Animation commerciale : les 6 clefs de la réussite

Mettre en place un programme d’animation commerciale qui réussisse à mobiliser l’ensemble des vendeurs est une problématique commune aux Directions Commerciales.

C’est pourquoi, dans cet article, Hervé Aulner, directeur commercial du groupe La Poste, répond à la question suivante : « Comment développer la performance collective de ses commerciaux? »

En effet, entre les meilleurs vendeurs qui préfèrent garder pour eux les bonnes pratiques et ceux qui savent d’avance qu’ils ne gagneront pas le traditionnel challenge annuel, il est difficile de réunir en un seul programme les incentives qui adresseront l’ensemble de cette population.

Alors comment élaborer des programmes d’animation qui parviendront à cibler l’ensemble de vos commerciaux et pas seulement les tops performers ou les retardataires ?

Voici les 6 clefs d’une animation commerciale qui améliorera la performance de l’ensemble de vos commerciaux :

1 – Choisir des indicateurs pertinents

Le choix des indicateurs est toujours un sujet délicat. Cependant, la solution la plus efficace est probablement celle d’utiliser à la fois des indicateurs de résultats et des indicateurs de moyens.

Les indicateurs de résultats sont par exemple le CA, le montant du deal, ou la marge (que vous pouvez ensuite décliner par produit ou ligne de produit). Comme indicateur d’activité, selon votre business, ça peut être le nombre de rendez-vous, de recommandations, d’appels ou bien les résultats à des quizz de micro-formation, ou encore les courbes de progression. Grâce aux indicateurs d’activité, les plus méritants (qui ne sont pas toujours les gagnants du challenge) peuvent voir leurs efforts récompensés et mesurés.

Ensemble, ces indicateurs vous fourniront une base fiable et équilibrée pour établir vos classements. Vous pourrez notamment mesurer le potentiel de vos commerciaux grâce aux indicateurs de moyens et cibler leurs axes de progression.

2 – Regrouper les commerciaux par même niveau de potentiel

Grâce à ces indicateurs vous aurez donc la possibilité d’avoir un classement de vos commerciaux selon plusieurs critères. Utilisez le pour constituer des équipes au potentiel équivalent.
Ce facteur assure à la compétition une certaine égalité des chances de départ : ce que n’offrent pas les challenges traditionnels où le gagnant est très souvent le même.

Par cette dynamique d’équipes de même potentiel, vous donnez à tous l’opportunité de gagner, ce qui augmente la motivation de ceux qui n’auraient pu gagner un challenge traditionnel : c’est-à-dire l’ensemble du peloton et les retardataires. Et cela n’impacte pas la motivation des meilleurs, puisqu’ils ont toujours la possibilité de gagner.

3 – Ne pas oublier l’animation quotidienne du challenge

En effet, l’animation permet de mettre en place des leviers de motivation qui vont parler à l’ensemble de vos équipes – les bons et les moins bons. C’est surtout l’occasion de créer l’esprit d’équipe, d’alimenter l’esprit de compétition et de renforcer la communication.

Utilisez une plateforme qui permet et facilite le partage des bonnes pratiques à l’intérieur des équipes, puis entre les équipes. La plateforme joue un rôle important dans ce partage des bonnes pratiques puisque les individus qui performent le mieux ont tendance naturellement à ne pas partager les raisons de leur succès, afin de rester premiers.

Une plateforme fun et engageante, couplée à la comptabilisation du partage des bonnes pratiques dans les indicateurs de performance, encourage les commerciaux à communiquer leurs réussites.

Servez-vous également de la gamification pour donner de la vitalité au challenge et notamment sur la partie micro-formation.

4 – Le rythme de l’animation commerciale

Il est important que le rythme de l’animation soit soutenu : animer, c’est faire vivre, donner corps à quelque chose (littéralement : une âme anime un corps). Le meilleur moyen d’assurer l’adhésion des commerciaux à un programme d’animation est de le rendre le plus actif et interactif possible.

Prévoyez un plan d’animation rigoureux avec éventuellement des paliers permettant de maintenir la motivation des équipes sur le long-terme. Grâce à ces paliers de réussite, dans un challenge par exemple, il est possible de mesurer la progression des équipes et de les récompenser en conséquence.

5 – L’engagement des commerciaux dans le programme d’animation commerciale

Nous l’avons cité dans le point précédent : un bon programme d’animation est un programme actif et interactif. Cela implique de laisser aux commerciaux une certaine marge de manœuvre, sans laquelle ils ne seront pas en mesure de s’engager et de faire vivre le programme.

Le fait de choisir un outil dédié à l’animation commerciale permet de donner aux commerciaux un outil qui leur appartiendra. Plus les commerciaux auront la main sur cet outil, plus ils seront en mesure de le faire vivre.

6 – Le coaching du management

Attention, le choix d’un outil ne conditionne ni la réussite, ni l’animation du programme. Cela reste du ressort du management : c’est lui qui doit donner l’impulsion première et paver le chemin pour que les commerciaux puissent s’y engager pleinement.

Tous les points ci-dessus appellent un management plus horizontal, en tout cas sur le point de l’animation. Ce type de management requiert de passer plus sur le modèle de l’entraineur sportif que sur un modèle de hiérarchie traditionnelle. Et être coach sportif demande une attention particulière à chaque joueur de même qu’un suivi permanent.

Maintenant, vous savez tout. Ou presque. Le reste se trouve dans ce nouveau Livre Blanc :