Etude de cas : de la « gamification » à la « teamification »
Comment la compagnie Clayton Homes a-t-elle transformé le travail de son équipe commerciale en une compétition sportive imaginaire au service de la performance ?
Grâce à la révolution technologique et digitale, la performance de chacun au sein d’une organisation commerciale peut être à présent mesurée, analysé et déclarée. L’évaluation de chaque commercial est donc de plus en plus basée sur la productivité, la collaboration et la créativité.
Il existe de nombreux challenges destinés aux équipes de vente, qui ont pour objectif de motiver et de stimuler les commerciaux au service de la performance. Ce cas d’étude porte sur le challenge sportif imaginaire mis en oeuvre chez Clayton Homes et ses nombreux effets positifs sur l’entreprise.
De l’analyse à la prise d’action
Clayton Homes, un fournisseur de logement américain, a décidé de renouveler son organisation commerciale en optimisant les techniques d’analyse et de boost de la performance par la création d’un concours interne. S’inspirant des techniques d’évaluation des sportifs professionnels, David Schwall, directeur commercial chez Clayton Homes, a tout d’abord établit un modèle de transparence au sein de l’entreprise grâce, via la plateforme Salesforce et l’intégration des CRM, afin de mieux analyser la performance des commerciaux.
Dans un second temps, Schwall s’est associé avec une plateforme ayant pour principal objectif de transformer le travail d’équipe des commerciaux en une compétition sportive imaginaire. Divisés en équipes ou « Leagues » avec pour chef d’équipe un manager, les commerciaux sont départagés par un système de notation prenant en compte, par exemple, le nombre d’appels effectués à des leads et le nombre de rendez-vous obtenus suite aux appels. Chaque semaine, les différentes équipes commerciales se retrouvaient coudes à coudes pour être, par la suite, sélectionnées pour s’affronter en final.
Les résultats sur la performance commerciale
La superficialité de ce genre de challenge peut s’avérer être contre-productive car elle réduit la durabilité des effets positifs générés sur la productivité, la créativité et la collaboration. Cependant, les résultats du challenge sur la productivité des commerciaux ont dépassé toute attente : les équipes commerciales ont augmenté leur nombre d’appels de 18% et ont doublé le nombre de rendez-vous obtenus. Par ailleurs, ce challenge commercial a eu d’autres conséquences exceptionnelles :
- L’atténuation des coûts de la transparence : l’adoption d’une transparence plus accrue sur la performance individuelle s’est faite sans résistance notable grâce à la « gamification » des résultats sur le thème du sport. Les employés étaient habitués à avoir accès aux scores des athlètes de hauts niveaux lors de compétitions (e.g. Jeux Olympiques et Ligue des Champions) et cette même transparence appliquée à leur environnement de travail ne les a pas choqués plus que ça. De plus, les équipes ont su rester fair play et la triche n’était pas tolérée. Cependant, le challenge était avant tout perçu comme personnel. En effet, les commerciaux étaient en compétition avec eux même et cherchaient à tout prix à se surpasser.
- Un engagement sans précédent : les commerciaux étaient en compétition avec eux même et cherchaient à tout prix à se surpasser, avec un engagement dépassant parfois les espérances : certains employés passaient une partie de leur temps libre sur la plateforme pour « jouer ».
- Le renforcement du travail d’équipe ou « teamification » : grâce au concours, les commerciaux ont mieux intégré les avantages du travail d’équipe et ont développé des habitudes telles que le partage de bonnes pratiques, un coaching mutuel et la célébration de succès collectifs tout en conservant leur autonomie d’action. De plus, ce sentiment d’engagement envers une équipe a pour avantage de diminuer fortement le nombre de « passagers clandestins », de responsabiliser les commerciaux et de les sensibiliser à l’entraide. Une particularité du concours chez Clayton Homes est que, bien que les scores des plus grands performeurs étaient rendus publics pour les valoriser au sein de l’entreprise, ceux des plus faibles performeurs n’étaient visibles que par leur équipe. Ceci encourageait les membres d’une même équipe à s’encourager, à devenir solidaire et à banir la pratique du « public shaming ».
Conclusion
Le véritable changement de l’entreprise n’a pas été la « gamification » des tâches du quotidien, mais la « teamification » qui en a résulté. Plus qu’un changement organisationnel, c’est un changement social et culturel qui s’est effectué et qui a fortement participé à l’augmentation de la productivité, de la créativité et de la collaboration. En effet, la stimulation de la motivation intrinsèque des commerciaux a rendu durables des effets positifs du challenge.