Challenge commercial : la préparation et la définition (1/4)

D’après Action Commerciale, 81,3% des dirigeants constatent une réelle augmentation de leur CA quand leur entreprise organise des challenges commerciaux. Mettre en place un challenge commercial permet en effet de mobiliser (ou remobiliser) son équipe et de renforcer leur stimulation, car elle puise dans le caractère compétiteur de chaque commercial. Une fois leur motivation accrue, c’est votre performance commerciale qui fait de même.

Pour lancer un challenge commercial, il y a plusieurs étapes importantes :

1. La préparation et la définition
2. L’annonce et le lancement
3. Le suivi et l’animation
4. La clôture et le bilan

Abordons la première étape, non négligeable : la définition de votre challenge commercial et sa préparation.

Etape 1 : Définition et préparation de votre challenge commercial

1. Quel est l’objectif stratégique de votre challenge ?

Il ne faut pas lancer un challenge commercial simplement pour amuser la galerie. Il faut impérativement déterminer un objectif qui s’inscrit dans votre stratégie d’entreprise : un nouveau produit, une nouvelle organisation commerciale, etc.

Si ce n’est pas le cas, cela peut s’avérer contre-productif ! Par exemple, un challenge commercial organisé sur les ventes d’un produit en fin de vie, alors qu’un lancement est prévu prochainement, risque de désorienter vos commerciaux, qui se concentreront uniquement sur votre ancien produit. Veillez donc à ne pas contredire les orientations stratégiques et les projets de votre entreprise.

[Attention] Pensez toujours à chiffrer vos objectifs ! Dans un challenge commercial, les résultats doivent être quantifiables pour établir des classements.

Voici quelques exemples de finalités : augmenter les ventes d’un produit en baisse, commercialiser un nouveau produit, relancer le CA en fin d’année pour atteindre les objectifs fixés, fidéliser des partenaires, toucher une nouvelle clientèle, valider les acquis d’une formation après un changement de démarche commerciale, générer des leads, etc.

2. Comment fonctionne votre challenge commercial ?

Pour que le challenge fonctionne il faut que la mécanique soit simple, adaptée et accessible. Ne cherchez pas à faire un concept trop compliqué : si le système est difficile à comprendre, le challenge ne sera pas impliquant et au contraire, il démotivera vos équipes.

La mécanique changera en fonction de la communauté commerciale que vous voulez cibler. S’il s’agit de commerciaux en interne avec une compétition entre tous, ou s’il s’agit de distributeurs/réseaux d’agences où ce sont les entités qui ont en compétition, votre démarche ne sera pas la même.

Quel branding ?

Pour donner du poids à votre challenge commercial, il faut l’inscrire dans un univers. Il s’agit de l’identité, notamment visuelle, de votre challenge. Plus celle-ci sera forte, plus elle impliquera vos commerciaux.

Vous devez donc choisir un thème, un nom et un univers visuel. Pour vous aider, inspirez-vous par exemple des dernières sorties ciné, de l’actualité, ou encore de la période de l’année et des événements (Noël, Printemps, Pâques, Hiver, etc).

[À savoir] Incenteev propose une palette de thèmes visuels déjà prêts pour les challenges organisés via sa plateforme !

Ensuite vous devez décider du déploiement de cet univers. Vous pouvez simplement le mettre en place sur le site internet dédié au challenge commercial, faire des flyers à distribuer aux commerciaux, mettre des affiches ou redécorer vos bureaux. Plus le concours sera présent dans l’entreprise, plus il encouragera à y participer sérieusement. Nous vous invitons donc, durant la durée du challenge, à décorer vos locaux aux couleurs de votre univers ou encore à exposer la récompense proche du coin café. N’hésitez pas à nous demander conseil !

Quelle durée ?

Un challenge commercial doit avoir un caractère exceptionnel et être établi sur des courtes durées pour maintenir l’intérêt du vendeur durant toute la période.

 [Attention] Plus la durée du challenge commercial est courte, plus son concept doit être simple afin que les forces de vente se « mettent dedans » au plus vite. Adaptez également votre récompense à la durée : plus le challenge est long, plus le cadeau doit être important, afin de ne pas laisser l’opération s’essouffler.

Quelques exemples :

• 3 jours à une semaine, pour un challenge de prospection téléphonique
• 2 semaines à un mois, pour appuyer le lancement d’un nouveau produit ou pour pallier à une baisse de performance commerciale
• jusqu’à 3 mois, dans un contexte de changement important (fusion d’équipes, changement de stratégie commerciale, reconversion de l’entreprise, etc)

 [Attention] Pour des challenges établis sur plus de 6 mois pour un même objectif, nous vous conseillons de diviser l’opération en sous-challenges d’un mois maximum portant sur un aspect précis. Cela permet également d’avoir un retour plus rapide en cas de lancement d’un nouveau produit par exemple, pour déterminer les difficultés rencontrées durant la vente, modifier ou adapter les offres etc…

[À savoir] Dans ces cas-là, un outil tel qu’Incenteev vous permet de créer autant de challenges que vous voulez en seulement quelques minutes, ce qui représente un gain de temps considérable.

Comment mesurer les scores ?

La mesure des scores doit être simple, il ne sert à rien d’avoir 10 critères qui s’additionnent ! Privilégiez UN critère unique, qui pourra être suivi facilement. Si vous avez plusieurs indicateurs (pas plus de 3 !), veillez à ce qu’ils se transforment en un score unique en points pour simplifier le classement des participants.

Pour motiver tous vos commerciaux, privilégiez l’équité : votre challenge commercial doit pouvoir donner la possibilité de gagner à chacun de vos commerciaux. Pour cela vous pouvez pondérer les résultats de la manière suivante :

• Attribuer des objectifs à chacun de vos collaborateurs selon son expérience, son portefeuille client, son ancienneté, ses résultats passés, etc
• Regrouper vos participants par catégories (par exemple sur l’expérience : séniors / juniors ; ou selon le secteur géographique : IDF / Province), et attribuer des objectifs à chaque catégorie.

Quels indicateurs choisir ?

Les indicateurs de votre challenge peuvent être qualitatifs, quantitatifs ou les deux. Ils doivent cependant être quantifiables afin d’obtenir un classement. À vous de les déterminer !

Exemple d’objectifs quantitatifs : nombre de nouveaux clients, CA réalisé, nombre d’appels passés, nombre de leads obtenus, etc

Exemple d’objectifs qualitatifs : satisfaction du client, qualité de la relation-client, …

Quelle structure de prix ?

Il y a trois façons distinctes de procéder :

• Vous pouvez récompenser uniquement « le podium », c’est-à-dire le(s) premier(s) gagnant(s). Cette opération motive vos Top performers mais a tendance à décourager le peloton (le noyau des commerciaux) qui n’y voient pas d’intérêt s’ils n’ont aucune chance de gagner.
• Vous pouvez mettre en place des paliers : vous récompensez donc chaque participant selon sa performance. Entre ‘’tel et tel score’’, le participant gagne ‘’tel prix’’, avec un prix plus important à chaque palier supérieur. Ainsi, votre peloton est également impliqué et motivé car chacun a un gain à la fin. Cependant, dans ce cas, vos commerciaux les plus performants ne donnent pas toujours le meilleur d’eux même.
• Vous pouvez conjuguer les deux : Les 2 ou 3 premiers ont un prix supérieur, tandis que pour les autres c’est le système des paliers qui est mis en place.  Ce type de challenge est le plus efficace car il motive l’ensemble de l’équipe.

Sachez également que mettre en place des seuils d’objectifs permet d’obtenir une première récompense assez rapidement et donc de dynamiser le challenge dès le début et durant toute sa durée.

[Attention] N’oubliez surtout pas d’instaurer un seuil minimum ! Vous n’aimeriez pas offrir des cadeaux à des commerciaux qui n’ont pas fait de résultats intéressants… Ce seuil permet donc de ne récompenser qu’à partir d’un certain objectif.

Quelles récompenses ?

Pour déterminer le budget et ainsi les récompenses envisageables, il faut en premier lieu évaluer le ROI attendu de votre challenge.

Ensuite, vous allez pouvoir choisir les prix à attribuer. Pour cela il est préférable de connaître le profil de chacun des commerciaux pour déterminer les récompenses qui les attireront davantage.

Quelques idées :

• Si vous ciblez plutôt des équipes « jeunes » : coffrets d’activités extrêmes (saut en parachute, pilotage de voitures de courses, baptême en hélico, etc), technologie & high tech, séjours festifs ou tendances, bons d’achats en ligne, chèques cadeaux, etc
• S’il s’agit plutôt de « séniors » : voyages culturels et détente, coffrets d’activités restaurants ou week-ends (type Relais et Châteaux), coffrets cadeaux gastronomiques (chocolats, foie gras, vins, champagne…), etc
• Pour vos distributeurs, si vous n’avez pas d’informations sur le profil des vendeurs, privilégiez plutôt le matériel : high tech, électroménagers, ou les voyages.

Sachez que les récompenses physiques (matériel ou voyage/expérience) sont 2 à 3 fois plus efficaces* que les gains monétaires (argent ou chèque cadeaux).

Par ailleurs, les expériences peuvent être encore plus motivantes que le matériel. En effet, ce sont généralement des activités à faire à 2 ou plus, ce qui implique souvent le conjoint, les enfants ou un proche du commercial. Ainsi, le challenge s’invite également dans la vie personnelle de votre employé qui sera poussé par ses proches à performer ! Son envie de réussir et sa motivation commerciale seront également plus fortes s’il peut faire plaisir à des gens qui lui sont chers et obtenir leur reconnaissance.

Enfin, une expérience vécue encourage le commercial à en parler à ses collègues, même après, en montrant des photos de son voyage en Thaïlande ou de son week-end à DisneyLand, en racontant son saut à l’élastique, etc. Il partagera sa satisfaction d’avoir gagné et le plaisir obtenu par sa récompense, motivant ainsi les autres commerciaux pour vos prochains challenges.

Pensez aussi original et « privilège » avec une soirée VIP dans un restaurant, avec chauffeur, par exemple. Ou encore, une projection cinéma privée en avant-première. Il ne faut pas forcément une récompense d’un montant astronomique pour faire bouger les foules. Vous pouvez envisager des récompenses, peu onéreuses, mais uniques car elles donneront un véritable privilège au gagnant. Pour une grande entreprise, il peut s’agir par exemple d’un déjeuner avec le PDG, ou d’une invitation à une soirée réservée aux dirigeants et au conseil exécutif : vous offrez l’opportunité à votre agent de rencontrer et de discuter directement avec les hauts cadres du groupe, ce qui peut être très valorisant ! Vous pouvez également proposer une place au conseil d’administration durant une durée déterminée : c’est un honneur pour le commercial, qui prendra une importante position au sein de l’entreprise, et un atout pour vous qui pourrez également remonter les retours intéressants directement du terrain, via votre gagnant.

Ou sinon, faîtes simple comme Oracle et envoyez vos gagnants dans l’espace ! ;-) 

[Attention] Un point ne doit pas être oublié : la fiscalité ! En effet, vous devez déclarer les récompenses à l’URSSAF comme revenus distribués, et vos salariés gagnants aussi ! Pensez donc à bien inscrire ce point dans le règlement de votre jeu (qui doit être accessible à tout moment), pour ne pas déclencher une « mauvaise surprise » pour vos commerciaux. Nous reviendrons sur les détails de la fiscalité des challenges dans un futur article.

3. Quels supports allez-vous utiliser ?

E-mails, SMS, flyers, notes de service, réunions hebdomadaires, site dédié, outils en ligne de gestion de challenge : différents supports et différents moyens de faire vivre votre challenge existent. Prenez ceux qui seront les plus utiles et les plus adaptés à l’opération.

Veillez à rendre accessible le challenge partout ! Pour cela, pensez davantage au web, qui est souvent plus facile d’accès, simplifie la communication et permet de suivre les résultats en temps réel. Nous reviendrons plus en détails sur les outils lorsque nous aborderons l’animation du challenge (étape 3).

4. Créez votre règlement de jeu

Chacun des points déterminés ci-dessous doit apparaître dans votre règlement de jeu, qui doit être communiqué aux participants et rester accessible durant toute la durée du challenge.

Dès que vous avez déterminé ces points, vous pouvez utiliser Incenteev pour créer votre challenge et le lancer en seulement quelques clics !

*Source : Etude Maritz, 2006