La plupart des challenges commerciaux consistent à offrir une récompense (souvent monétaire) aux commerciaux qui font le plus de ventes. Cette approche qui consiste à « payer pour la performance » a fait ses preuves pour motiver le personnel de vente à travailler dur pour améliorer les résultats des ventes.

Mais aujourd’hui les entreprises n’attendent pas seulement que les commerciaux fassent des ventes mais des ventes rentables. Ce qui implique que le management commercial puisse poser des objectifs de marge qui soient clairs et mesurables.

Par exemple, quand un producteur de machines industrielles* a organisé un challenge commercial sur la marge brute au lieu des ventes, le message adressé aux forces de vente était clair et l’impact immédiat. Les commerciaux ont accordé moins de rabais et ont concentré leurs efforts sur les lignes de produit les plus rentables, ce qui a conduit à une croissance de la marge.

Inversement, dans le cas de d’une entreprise d’imagerie médicale l’expérience a été un échec. De fréquents changements des coûts de production, de distribution, et des variations dans les rabais accordés ont transformé le calcul des marges par territoire de ventes en cauchemar. Le plan a été abandonné après seulement un trimestre.

Challenge Commercial : et si on récompensait en fonction de la marge ?

Qui peut récompenser à la marge ?

Afin de vous aider à déterminez si vous devriez envisager de récompenser vos commerciaux en fonction de la marge, commencez par vous poser deux questions.

1. Est-ce que la rentabilité est une priorité ?

Parfois les entreprises sacrifient la rentabilité en faveur d’objectifs tels qu’augmenter sa part de marché, bloquer un concurrent, ou entrer sur un nouveau marché. N’envisagez de récompenser votre force de vente en fonction de la rentabilité que si la rentabilité est un objectif stratégique.

2. Est-ce que vos forces de vente ont un réel contrôle sur la marge ?

Les commerciaux qui ne vendent qu’un seul produit à un prix n’ont aucun impact sur la marge brute ; ils augmentent le profit mécaniquement en augmentant le volume des ventes. Ainsi il n’y a rien à gagner à les challenger en fonction de la marge : le résultat sera le même. Les commerciaux peuvent augmenter la marge brute quand : 1) ils peuvent agir sur le prix et/ou 2) ils vendent plusieurs produits avec des marges différentes.
Challenger les forces de vente en fonction de la rentabilité n’a de sens que si au moins une de ses deux conditions s’applique.

Comment inciter les commerciaux à privilégier la marge ?

Si la rentabilité est à la fois une priorité stratégique et contrôlable par les commerciaux, alors ces quatre questions supplémentaires vous aideront à déterminer la meilleure approche pour obtenir des ventes plus rentables.

1. Pouvez-vous mesurer la marge brute au niveau d’un territoire ?

Parfois il est trop compliqué ou trop cher d’estimer la marge brute au niveau de chaque territoire dans un délai de temps raisonnable. Si le coût est trop élevé, envisagez d’autres options pour encourager des ventes plus rentables. (Voire questions 3 et 4).

2. Voulez-vous partager les données sur la rentabilité avec vos
commerciaux ?

Si vous voulez protéger la confidentialité de vos marges bénéficiaires vis-à-vis de de vos clients et de vos concurrents, vous devriez éviter de partager les données sur la marge avec vos forces de vente. Certaines entreprises* ont réussi à organiser des challenges commerciaux sur des marges relatives, c’est-à-dire des marges artificielles qui reflètent la rentabilité relative des produits (entre eux), sans révéler les vraies marges. Cependant les marges relatives révèlent tout de même beaucoup d’information. Si la confidentialité est une priorité, envisagez d’autres moyens pour inciter à des ventes plus rentables. (Voire questions 3 et 4)

3. Les commerciaux ont-ils une influence sur le prix ?

Si le coût de la mesure et du partage de la marge brute par territoire est trop élevé, alors organiser un challenge commercial sur le prix de vente moyen est une bonne alternative pour encourager des ventes rentables, quand les commerciaux ont une influence sur le prix. Par exemple, lors d’un challenge commercial, un fabriquant de fournitures de bureau avait un plan d’incentive avec un multiplicateur lié au prix moyen de vente effectif. Pour les ventes conclues en dessous de 3% du prix de base, les commerciaux touchaient la commission de base. Pour les ventes signées entre plus et moins 3% du prix de base, les commerciaux touchaient la commission de base fois un multiplicateur de 1,1. Pour les ventes conclues au-dessus de 3% du prix de base, les commerciaux recevaient la prime de base fois un multiplicateur de 1,25. Les multiplicateurs décourageaient les forces de vente de faire des concessions sur le prix pour gonfler leurs volumes.

4. Voulez-vous stimuler les ventes des produits dont la marge brute
est la plus élevée ?

Si mesurer la marge brute est trop compliqué, récompensez en fonction de la catégorie à laquelle appartient le produit : prioritaire ou non. Par exemple une entreprise technologique avait créé pour son challenge commercial un programme de récompense avec deux catégories de produits : les « produits stratégiques » (les produits les plus récents avec une forte importance stratégique et une marge brute au-dessus de 50%) et les « produits essentiels » (produits plus vieux avec une marge brute moyenne de 30%). Les commerciaux touchaient une commission de 5% sur les ventes des produits stratégiques, mais juste 2.5% sur les ventes des produits essentiels.
La différence de taux de commission encourageait les commerciaux à se focaliser sur les produits avec la meilleure marge brute, ce qui améliorait donc la rentabilité.

Ainsi le challenge commercial est le moment idéal pour aligner les commerciaux sur les objectifs financiers de l’entreprise en récompensant à la marge. Mais ce n’est possible que si les commerciaux ont un contrôle sur cette marge

*d’après The Complete Guide to Sales Forces Incentive Compensation par Andris A.Zoltners, Prabhakant Sinha, et Sally E.Lorimer.