Challenge commercial : les 4 secrets de la réussite

On nous demande parfois si les challenges commerciaux sont un investissement qui en vaut la peine. Notre réponse est toujours un « oui » réservé. Pourquoi réservé ? Parce que tous les challenges commerciaux et incentives ne sont pas couronnés de succès et n’améliorent pas forcément la situation des commerciaux, de l’entreprise ou des clients. Cela vient essentiellement de la raison pour laquelle l’entreprise a décidé de lancer un challenge commercial. En général, les challenges sont conduits par habitude, sans qu’ils rentrent dans un plan conçu pour appuyer la stratégie commerciale globale de l’entreprise.

Bien souvent les challenges commerciaux se suivent et se ressemblent. Les commerciaux savent en général très bien quels challenges ils peuvent gagner et ceux où ils sont assurés de perdre. Et donc ils ne s’investissent pas dans tous les challenges.

1) Le but d’un challenge commercial est de changer les comportements

Les challenges commerciaux doivent être conduits avec une idée précise en tête : changer les comportements pour atteindre le but désiré. Un challenge commercial doit être conçu pour pousser les commerciaux à :

• Faire quelque chose que les commerciaux ne faisaient pas avant
• Continuer à faire quelque chose qu’ils faisaient déjà, à plus grande échelle
• Arrêter de faire quelque chose qu’ils faisaient déjà, ça peut être lors d’un changement de procédures par exemple.

De plus, il est important de comprendre comment les challenges commerciaux sont vus par les commerciaux. Autrement dit l’enjeu est de comprendre ce qui motive vos commerciaux du mieux que vous pouvez. Les top-performers ont tendance à regarder les challenges commerciaux avec deux idées en tête. D’abord « Est-ce que je peux gagner ce concours simplement avec mes résultats actuels ? » et plus important, « Est-ce que le challenge est conçu de telle manière que je ne puisse pas gagner ? ». Souvent, et en particulier avec des gens très compétitifs, la peur de perdre est un levier de motivation plus fort que les bénéfices d’une victoire. Il n’est pas rare de voir des top-performers « sortir » du challenge, ou ne pas s’y engager s’ils ont peu de chance de gagner. « Si je ne joue pas je ne peux pas perdre ». Les commerciaux ne le diront probablement pas à voix haute, mais ils l’ont rationnellement décidé. Le problème c’est qu’un commercial qui ne s’engage pas ne changera pas de comportements.

Les vendeurs qui performent le moins bien peuvent souvent avoir un état d’esprit similaire. Les nouveaux commerciaux ou les vendeurs les moins performants « sortiront » du challenge voire ne s’y engageront pas, s’ils sentent qu’ils n’ont aucune chance de gagner. S’ils ne partagent pas forcément, avec les top-performers, cette peur de perdre, ils vont néanmoins souvent s’avouer vaincus face à des commerciaux qu’ils voient comme des gagnants assurés, avant même le début du challenge. Là encore, on n’a pas d’engagement et donc pas de changement des comportements.

Ainsi un challenge mal fait risque d’éliminer une grande partie des top-performers et ceux qui ont des performances modestes. Cela laisse les commerciaux du peloton. En fonction de la taille de votre force de vente ce groupe peut être suffisamment grand pour atteindre le but voulu par votre entreprise, mais il est dommage de se priver de motiver toute la force de vente.

2) Concevez le challenge en fonction des objectifs et animez-le !

La première étape consiste à décider quel objectif vous voulez atteindre. Autrement dit, « Quel est le but de ce challenge ? ». Deuxièmement vous devez identifier les comportements qui mènent à ce résultat. Pensez spécifiquement à ce qu’ils doivent commencer, continuer à faire ou arrêter de faire.

Une fois que les objectifs et les comportements nécessaires sont identifiés, il s’agit de déterminer les détails, c’est-à-dire les mécaniques, les règles, la temporalité, les dotations etc. De manière générale, les règles doivent être faciles à comprendre. Les commerciaux doivent savoir exactement ce qu’ils ont à faire pour gagner. Une fois que c’est fait, vous devez communiquer tous les détails. La communication et l’animation sont cruciales pour le succès de votre challenge commercial. Il ne s’agit pas simplement de communiquer sur les détails de l’opération, mais aussi d’expliquer la raison et les buts du challenge ainsi que ce que le challenge signifie à la fois pour l’entreprise et pour les participants. On n’insistera jamais assez sur l’importance de la communication et du fait de donner aux commerciaux une vision globale du challenge du début à la fin.

La meilleure façon de vérifier la compréhension des mécaniques et des règles du challenge est de demander à votre équipe de vous les réexpliquer, ou de vous dire ce qu’ils doivent faire pour gagner. Si c’est bien fait, en tant que manager commercial, vous aurez l’opportunité de construire un plan individualisé pour chaque commercial qui détaille spécifiquement ce que chacun doit faire pour gagner. Ces plans doivent inclure là où ils doivent se concentrer et les indicateurs qu’ils doivent mesurer. C’est plus efficace que de présenter le challenge et de demander s’il y a des questions. Si possible, quand vous annoncez le challenge ayez les prix avec vous. Si le grand prix est un grand écran plat montrez-le au début du meeting. Vous pouvez même laisser la dotation exposée pendant toute la durée du challenge, par exemple à côté de la machine à café. Cela peut aider à créer l’enthousiasme et montre l’implication de l’entreprise.

Déterminez à l’avance qui suivra et mettra à jour les résultats. Le suivi du challenge et la mise à jour des résultats doivent être faits le plus possible en temps réel. Si le suivi s’avère compliqué, testez vos systèmes et leur précision AVANT de lancer le challenge, cela vous épargnera bien des désagréments par la suite.

3) Engagez vos commerciaux et gardez-les engagés

Lors d’un challenge commercial le plus grand danger est généralement le manque d’engagement. Une solution peut être de diviser sa force de vente en niveaux, en groupes de performance. Ces niveaux peuvent être fondés sur la séniorité dans l’entreprise, le carnet de clients actuels ou les ventes. Utilisez le critère qui aura le plus de sens et qui sera le mieux accepté par tous.

Prenons un exemple. Si vous avez un groupe de 20 commerciaux vous pouvez les mettre dans trois groupes basés sur les ventes moyennes par mois, cela donne plus d’opportunités à tous pour gagner. Il est souhaitable dans ce cas de prévoir trois dotations : une pour le top-performer de chaque groupe. Ainsi, les nouveaux arrivants sont en compétition avec des personnes de leur niveau.

Un autre moyen d’augmenter l’engagement est de structurer les objectifs intelligemment. Si l’on reprend l’exemple précédent, en faisant trois groupes vous pouvez varier légèrement les objectifs selon les groupes de niveau.

Maintenant, imaginons par exemple le cas d’une organisation commerciale divisée en trois groupes fondés sur les ventes mensuelles. Pour faire des objectifs adaptés, disons que le groupe le plus performant doit réaliser une augmentation de 15% de ses ventes, tandis que le groupe le moins performant doit augmenter ses ventes de 25%. L’idée est qu’une augmentation de 15% sur 100 000 € vaut mieux qu’une augmentation de 25% sur 40 000€ de ventes mensuelles.

Structurez les opérations d’incentive de manière à ce que tout le monde puisse gagner. Une bonne façon de faire ça est de concevoir un challenge commercial où chaque pas en avant vers le but désiré donne immédiatement un supplément de revenu au commercial. Un bon plan de communication d’un challenge commercial doit inclure tout simplement ce qu’on appelle en anglais « WIIFM » : « what’s in it for me ? » (qu’est-ce que j’ai à y gagner). Si vos commerciaux sont habitués à recevoir des primes sur leurs ventes ce devrait être facile. Ça peut être aussi simple que « vendez plus pour gagner plus ». Faites en sorte de bien rendre visible l’augmentation de revenus potentielle pendant la réunion de lancement.

Une fois que le challenge est lancé, l’enjeu est de maintenir et construire l’enthousiasme du début à la fin. Communiquez les résultats de chacun régulièrement. Traditionnellement cette communication se fait via des mails, dans lesquels est joint le fichier Excel des résultats, ou alors via une page statique d’où on peut télécharger un fichier de résultat.

Sur Incenteev, la première plate-forme mobile de motivation des commerciaux, les résultats sont présentés de façon personnalisée à chaque participant. Un commercial peut voir en temps réel son avancement par rapport à ses objectifs et son classement, qui peut être individuel ou par équipe. Voir où en sont ses pairs par rapport à soi en temps réel est un levier de motivation très puissant. Les commerciaux peuvent ainsi visualiser exactement quel effort il leur reste à faire avant de gagner une dotation ou de passer à un nouveau palier de rémunération.

*NC : Nouveau contrat

Un Tableau de Bord par Incenteev

De manière générale, respectez le rythme de mise à jour des résultats que vous avez annoncé au début du challenge. Mieux vaut choisir un rythme un peu plus lent mais être capable de le tenir que le contraire. Vous saurez que votre challenge fonctionne si la publication des résultats génère fébrilité et impatience ! Publier les résultats permet de régulièrement mettre en valeur la performance individuelle. Sans feedback régulier vous ne ferez pas changer les comportements.

En plus de publier les résultats, vous pouvez organiser des réunions de groupe autour du challenge. Ce peut être l’occasion pour les top-performers de partager leurs stratégies et leurs « best-practices » durant des sessions de formation. Profitez-en pour remettre en valeur la dotation, pour faire du teasing.

4) Réussissez la clôture du challenge commercial

Quand le challenge est terminé, distribuez les dotations aussi vite que possible. De préférence, la remise des prix se fait en personne et en public afin de maximiser sa portée symbolique. Faites en sorte que la remise des prix soit mémorable, mais n’y allouez pas tout votre budget. C’est au jour le jour que doivent se concentrer vos efforts, à la remise des prix il est trop tard. Idéalement la personne la plus haut placée dans votre administration devrait remettre les prix et remercier le ou les gagnants. N’oubliez pas de valoriser tous ceux qui ont accompli une belle progression vers les buts fixés, même s’ils n’ont pas gagné. Un challenge commercial bien fait peut avoir un très bon rôle de coaching et de fixation des objectifs, avant, pendant et après le challenge. Profitez-en !

Posez-vous la question du retour sur investissement. Comment est-ce que l’équipe, dans sa globalité, a-t-elle performé par rapport aux objectifs fixés ? Quels étaient les retours monétaires du challenge par rapport à ses coûts ? Utilisez ce que vous avez appris pendant chaque challenge pour améliorer les challenges suivants. Si quelque chose a particulièrement bien marché, refaites-le. Inversement, si quelque chose a raté dans le challenge, ne vous enfermez pas dans l’erreur et essayez autre chose.

Bonus ! 5) Une dernière réflexion sur les challenges commerciaux : pensez au client final

Lors d’un challenge commercial, on a souvent tendance à négliger le client final. Bien souvent on ne regarde à aucun moment le challenge du point de vue du client. Il est facile de regarder les bénéfices d’un challenge du point de vue de l’entreprise et des commerciaux, mais si on ne prend pas en compte l’aspect client, un gain à court terme pourrait se transformer en perte à long terme.