Pourquoi vous perdez des opportunités tous les jours (cibler enfin les bons décideurs)

D’après Salesforce, 68% des commerciaux peinent à joindre un décideur. En effet, selon une étude IKO System, il faut aujourd’hui 8 tentatives environ pour atteindre un interlocuteur avec un réel pouvoir de décision, contre 4 seulement il y a six ans. Et si vos commerciaux ne ciblaient pas les bons décideurs ?

En effet,  tous les programmes de formation apprennent aux commerciaux à trouver dans l’entreprise de leur clients un « advocate « , c’est-à-dire un porteur de projet ; quelqu’un qui va adhérer suffisamment à leur produit pour s’en faire le champion dans leur propre entreprise. Et ce « champion » a souvent des caractéristiques bien précises et similaires¹ :

• Accessible ; disponible quand on lui demande un rendez-vous
• Fournit des informations de valeur sur son organisation
• A une forte influence sur les autres
• Est connu pour dire des choses vraies et intéressantes
• Est considéré comme fiable par ses collègues
• Soutient souvent des projets innovants et persuasifs
• Tient ses engagements
• Gagne personnellement à acheter votre produit

Or un porteur de projet qui réunit toutes ces qualités n’existe pas. Ce serait comme lancer vos commerciaux à la chasse au dahu. Souvent un décisionnaire combinera une ou plusieurs de ces qualités, mais jamais toutes ensembles : et souvent le commercial passera à côté de ce potentiel allié qui lui aurait ouvert les portes de son organisation.

Alors quels sont les véritables types de décisionnaires que l’on rencontre en entreprise et quelles sont leurs qualités ? Voici les résultats d’une étude terrain menée par la Harvard Business Review qui en a élaboré 7².

 1. Les Fonceurs

 Les Fonceurs sont motivés par la transformation des organisations : ils recherchent en permanence des solutions innovantes et n’ont pas peur de les mettre en place quand ils en trouvent.

2. Les Mentors

 Perspicaces, les Mentors sont souvent sollicités par leurs collègues pour leur avis précieux. Ils sont notamment très persuasifs quant aux décisions à prendre.

3. Les Sceptiques

 Fatigués des projets trop vastes et compliqués, les Sceptiques refusent quasiment toute nouvelle idée. Même quand ils soutiennent un nouveau projet, ils sont partisans d’une approche très précautionneuse et mesurée.

4. Les Guides

 Toujours au fait des dernières nouvelles, les Guides partagent des informations sur leur entreprise qui sont normalement inaccessibles aux tiers extérieurs.

5. Les Amis

 Comme leur nom l’indique, les Amis sont très accessibles. Ils seront heureux d’aider les commerciaux et de les mettre en relation avec d’autres décisionnaires de leur organisation.

6. Les Ambitieux

 Les Ambitieux soutiendront un projet qui leur sera personnellement profitable et susceptible de leur apporter des récompenses (promotion ou gains).

 7. Les Stoppeurs

Le terme « anti-décisionnaire » leur conviendrait mieux car ils soutiennent les choses telles qu’elles sont et ne sont pas emballés par le changement. Ils n’ont que peu d’intérêt à parler à des parties extérieures.

D’après les résultats de la recherche conduite par la HBR, la majorité des commerciaux gravitent autour des Guides, Amis et Ambitieux – que l’on peut regrouper sous le terme de Communicants ; tandis que les meilleurs commerciaux se tournent vers les Fonceurs, les Mentors et les Sceptiques – qu’on peut regrouper sous le terme de Moteurs.

Les Communicants sont accessibles et partagent facilement des informations sur leur entreprise – et pour cette raison ils sont particulièrement attirants pour les commerciaux. Mais si vous voulez signer un contrat et pas seulement avoir une conversation sympa, les Communicants ne vous seront pas d’une grande aide. Ils n’ont généralement pas les ressources nécessaires pour établir un consensus autour d’un projet d’achat complexe. Or les Communicants sont ceux qui collent le plus à la description qu’on fait d’un « advocate » ou porteur de projet : cela renforce le manque à gagner en performance que les entreprises cherchent à améliorer.

Bien qu’ils semblent être la cible idéale pour vos commerciaux au premier abord, surtout s’ils sont haut-placés dans la hiérarchie, ce ne sont pas eux qui vous apporteront des résultats.

Ciblez les décisionnaires Moteurs

À l’inverse, une conversation avec un Moteur ne sera pas facile : ces derniers sont orientés performance et productivité du changement pour leur organisation. Ils adhéreront à vos idées et à vos conseils avant d’adhérer à votre produit ou à votre entreprise. C’est pourquoi il vaut mieux les engager avec une approche de contenu plutôt qu’avec une approche de vente traditionnelle qui serait trop axée produit.

Les Moteurs recherchent avant tout des idées disruptives, des stratégies nouvelles et les experts qui les aideront à les implémenter : ils poseront beaucoup de questions pour tester votre expertise, c’est bon signe. Les Fonceurs parce qu’ils veulent agir, les Mentors parce qu’ils veulent partager et les Sceptiques parce qu’ils veulent tester. Il ne faut pas prendre leurs questions pour de l’hostilité mais au contraire comme un signe d’intérêt – et les meilleurs commerciaux ne se sentent que plus encouragés par la difficulté et l’exigence qu’ils rencontreront.

D’après un commercial interrogé par HBR : « Si le client n’est pas sceptique et ne me pousse pas dans mes retranchements, c’est que j’ai fait une erreur quelque part ou bien qu’il n’est pas véritablement intéressé ».

Attention, être un Moteur n’est pas forcément une question de titre, de poste ou d’ancienneté. Les décisionnaires haut placé ont autant de chance d’être des Communicants ou des Stoppeurs. Il vaut mieux privilégier un Moteur plus bas placé dans la hiérarchie, mais qui sera capable de faire adhérer son organisation à votre projet grâce à sa fougue plutôt que de miser sur un exécutif haut placé mais du type Communicant qui n’arrivera pas à faire avancer votre projet (par manque de temps ou parce qu’incapable de créer un véritable consensus autour de votre solution).

Comment identifier un Moteur ?

La première étape est de tester la réaction du client face à un contenu provoquant (comme dire à un directeur commercial : la plupart des directeurs commerciaux n’utilisent pas les bons KPIs et c’est ce qui affaiblit grandement la performance de votre organisation). Le client a alors trois réactions possibles : soit il rejette tout simplement l’information, soit il l’accepte, soit il teste la véracité de cette affirmation. S’il accepte, vous êtes raisonnablement tombé sur un Communicant ou un Videur ; tandis que s’il vous répond « d’où proviennent vos sources, ou bien, je n’ai pas constaté cela dans mon organisation » alors vous faites face à un scepticisme qui vous laisse une ouverture et indique un Moteur. Ci-dessous un schéma de conversation avec les différents types évoqués.

Source: HBR

Et vous, vous reconnaissez-vous dans l’un de ces types ?

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¹ Cette liste de caractéristiques provient d’une étude faite par la HBR à partir des matériels de formation d’une douzaine d’entreprises.

² Pour cette étude, plus de 700 décisionnaires ont été interviewés, ayant tous été impliqué dans des achats B2B complexes et eu un impact sur la décision d’achat au sein d’une organisation.