Commercial grand compte : comment concentrer ses actions sur des comptes à forte valeur ?

Vendredi matin dernier, le 2 octobre, a eu lieu le petit déjeuner co-organisé par Incenteev, Azalead et INES CRM, dont le thème était « Comment concentrer l’action de vos commerciaux sur des comptes à très forte valeur ? »

Trois experts en marketing, management commercial et relation clients nous ont livré leurs secrets pour accélérer vos ventes BtoB. Retour sur les conférences.

Commercial Grand Compte : Les enjeux et bénéfices de l’Account Based Marketing (ABM)

Hervé Paolini, Directeur Général d’Azalead Software, logiciel permettant d’accélérer les ventes sur les comptes cibles, a débuté cette matinée de conférences par nous expliquer une nouvelle technique, l’Account Based Marketing.

De nos jours, la technique la plus utilisée en marketing c’est de coupler de l’inbound marketing avec du marketing automation par e-mail, ce qui permet, petit à petit, de sensibiliser les prospects, de susciter leur intérêt, de les éduquer pour espérer les transformer.

Il existe deux limites majeures à l’inbound marketing.

La première est que ça entraîne un gap entre les commerciaux et le marketing. D’un côté les commerciaux se plaignent que le marketing ne leur donne pas assez de bons prospects, de l’autre côté, le marketing se plaint que les commerciaux n’exploitent pas les leads générés.

La deuxième limite s’illustre par deux chiffres. 95% des visiteurs BtoB quittent un site internet sans laisser leurs coordonnées. Et que 80% des mails envoyés par le marketing ne sont pas ouverts. Ce qui fait que le nombre de prospects touchés par le marketing est faible.

Le cocktail gagnant c’est l’outbound marketing, c’est-à-dire le marketing plus traditionnel, couplé à l’ABM. Tout cela consiste à choisir les comptes cibles, c’est-à-dire les comptes que l’on veut vraiment avoir, identifier tous les interlocuteurs, les éduquer du côté marketing mais également du côté commercial grand compte, pour les transformer en clients à la fin. L’ABM est une solution d’outbound marketing hyper ciblée. Avec l’ABM vous pouvez choisir vos futurs clients, concentrer les ressources marketing pour éduquer et nurturer uniquement sur ces comptes ce qui permet de concentrer les efforts commerciaux pour les transformer.

Une solution comme Azalead vous permet :

• D’identifier et de cibler les comptes à forte valeur
• De travailler ces comptes avec des publicités sous forme de bannières
• D’alerter les commerciaux quand leurs comptes-cibles sont prêts à être relancés

Concrètement, voici comment mettre en œuvre une stratégie d’ABM :

1) Construisez votre liste de comptes cibles
2) Attribuez les comptes cibles à vos commerciaux
3) Mapper ces comptes-cibles, c’est-à-dire identifier tous les interlocuteurs intéressants d’un compte
4) Encerclez vos comptes cibles avec des actions marketing
5) Alertez vos commerciaux dès qu’un compte est prêt à être relancé
6) Mesurer les progressions sur votre pipeline commercial

En résumé, l’ABM c’est :

• Un formidable levier pour aligner vos équipes marketing et commerciales
• Un accélérateur de vos ventes
• Une approche parfaitement complémentaire à l’inbound marketing

Account Based Marketing : Lead génération, méthodes et outils

Pour continuer cette belle matinée, Sébastien Henrot, Directeur Commercial chez INES CRM, nous a présenté des outils pour générer des leads et mettre en place une stratégie d’ABM.

De nos jours la donnée est devenue un enjeu stratégique pour vendre plus. Pourquoi ? Parce qu’elle offre une nouvelle expérience à vos comptes clés. Il s’agit de proposer le bon service au bon moment pour vendre plus.

Mais comment devenir digital ?

Il faut :

• Collecter la donnée
• La centraliser dans un CRM
• La qualifier et l’enrichir
• La segmenter
• Personnifier vos actions
• Communiquer auprès de vos prospects
• Fidéliser vos prospects

Il est nécessaire de transformer votre donnée en intelligence. Pour bien commencer, il faut que vous sensibilisiez votre équipe sur la valeur de la donnée que vous aurez collectée. L’exploitation de cette donnée, le partage de l’information et la mise à jour de l’information. Toutes ces étapes sont importantes pour gérer et suivre un compte de manière efficace.

Pour bien transformer vos données en intelligence, vous devez en premier déterminer vos persona.

Les persona sont des personnes fictives qui incarnent, représentent et résument le profil type d’un de vos segments. Un persona est donc un modèle reflétant votre consommateur cible.

Pour définir vos persona, il faut vous poser quelques questions. Quels sont ses besoins, ses motivations, ses enjeux, ses envies, ses craintes. Il faut que vous vous mettiez à la place de votre client.
Ensuite, définissez des profils, dessiner un portrait-robot et scorer en fonction de l’importance que ce persona a pour vous. Puis analyser les résultats.

Il est important de prioriser vos persona. Tous vos persona n’ont pas la même valeur.

Mettez en place une stratégie ABM basée sur les persona qui garantiront votre succès.

Voici un exemple d’une segmentation et persona simple.

Qualifiez les données démographiques :

1) Définissez à quoi ressemble votre client idéal, quel(s) secteur(s) ? quelle fourchette de CA ? le nombre de salariés ? quel pays ? quelle ville ?

2) Valorisez chaque critère : par exemple :

• 0 < CA < 500 000 € alors CA = 1 point
• 10 M€ < CA < 30 M€ alors CA = 9 points

3) Quel est votre interlocuteur idéal : ODG ? Directeur marketing ? Directeur commercial ? DRH ? DSI ? …

Il est très important de personnifier pour mettre l’humain au cœur du digital. Pour cela mettez en place des campagnes de marketing automation (nurturing) où vous allez utiliser l’email marketing, non pas pour diffuser un même message à toute une base, mais pour délivrer un message ciblé au moment opportun dans le cadre de scénarios réfléchis.

Le lead nurturing vise à nourrir la relation en fonction du niveau d’éducation et d’avancement dans le cycle d’achat jusqu’à ce que le prospect soir prêt pour la conversion souhaitée.

Mettre en place une campagne de nurturing prend entre 9 et 12 semaines. Il est très important de bien réfléchir aux scénarios et aux messages transmis après chaque action faite par le prospect.

Encore une fois il est nécessaire de mettre en place une stratégie de Lead Management entre vos équipes marketing et commerciales afin que les leads soient traités correctement et passés au moment adéquat aux commerciaux.

Un CRM, comme INES CRM, aide vos commerciaux à se focaliser sur les comptes stratégiques. Il permet de mesurer tous les efforts effectués, qu’ils soient marketing ou commerciaux et permet de mettre en place des campagnes de marketing automation et de nurturing.

Animer un commercial grand compte : mission impossible ?

Cette matinée s’est terminée par l’intervention de Roland Massenet, Président d’Incenteev, première application sociale pour motiver commerciaux et réseaux de distribution, qui nous a expliqué comment animer et motiver vos commerciaux grands comptes sur les quatre phases clés de la vente, de la détection d’opportunités jusqu’au développement du compte.

1ère phase : la détection d’opportunités

Lors de cette étape, le social doit être au centre de votre dispositif. LinkedIn est LE réseau social qui vous permet de détecter des bonnes opportunités. Grâce à LinkedIn vous pouvez identifier des contacts de qualité. Leur diffuser votre contenu de manière très ciblée. LinkedIn favorise également le maillage de compte et permet de travailler une relation de qualité avec les différents interlocuteurs ciblés.

Comment accompagner vos commerciaux sur LinkedIn ?

1) Organisez un challenge sur l’entrée en contact avec des contacts qualifiés

2) Fournissez à vos commerciaux du contenu pertinent à partager

3) Complétez les efforts grâce au « sponsored content »

4) Travaillez les profils de vos commerciaux avec le département marketing

2ème phase : Construction de la proposition

Le collaboratif est très important dans cette deuxième phase. La veille collaborative est une des clés du succès pour un commercial grand compte.

Le collaboratif va permettre de coordonner tous les acteurs du projet. Les experts vont intervenir tout au long de la construction de la proposition.

Organiser des quiz va développer l’expertise de chaque commercial grand compte sur vos clients.

Comment accélérer la communication au sein de l’équipe projet ?

1) Créer un groupe collaboratif sur une plateforme sociale : Incenteev, WhatsApp, …

2) Challengez les participants à partager de l’information

3) Animer le groupe projet avec des événements physiques, suivis par des discussions virtuelles

4) Poster les comptes rendus de réunions directement dans la plateforme

3ème phase : Le closing

Lors de cette phase, l’engagement est important. Tout le monde en interne doit avoir l’information la plus récente.

Le timing des communications aux différentes parties prenantes est décisif. L’énergie mise dans le closing est le signe concret de l’engagement futur des équipes. L’engagement du senior manager doit correspondre à un discours sur les valeurs.

Comment mesurer l’engagement du client dans votre processus de vente ?

1) Mesurez l’engagement client en analysant les ouvertures des e-mails, la lecture des propositions grâce à des outils comme Sidekick ou Tilkee

2) Challengez vos commerciaux sur les métriques d’engagement client

4ème phase : le développement du compte

Pendant cette phase il faut rester focalisé. Il est important de continuer la veille collaborative ciblée, elle permet de nourrir la connaissance du client. Tous les acteurs impliqués doivent continuer d’avoir accès aux informations clés. La connaissance intime du client est le meilleur rempart contre la concurrence.

Comment garder la dynamique commerciale pendant la vie du compte ?

1) Mesurez la régularité des contacts et points d’étape

2) Challengez sur la bonne tenue à jour du CRM et du plan de compte

3) Challengez vos commerciaux sur les métriques

4) Animez, tenez informé le groupe projet impliqué

Et diffusez la connaissance client à toutes les équipes de gestion de façon ludique avec des quiz.

Pour que vos commerciaux grands comptes soient motivés tout au long des phases de la vente, faites en sorte que l’animation soit simple, fun, mobile, et collaborative.

Une plateforme sociale d’animation de votre réseau commercial comme Incenteev vous permettra, à coup sûr, d’engager et de fidéliser tous vos commerciaux.

Et vous comment faites-vous pour que vos commerciaux se concentrent sur les comptes à forte valeur ? N’hésitez pas à nous laisser un commentaire.