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Date
31 août 2023
Auteur
Lila Haesebrouck
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Dans cette édition des Masterclasses de l’Excellence Managériale, nous avons eu le plaisir d’accueillir Assaël Adary, co-fondateur d’Occurrence, un cabinet spécialisé en communication responsable. Figure influente en France, Assaël nous a partagé son expertise et sa vision sur les enjeux de la communication responsable à l’ère du greenwashing, des fake news et des médias de plus en plus orientés. Un sujet d’actualité pour les entreprises, qui sont souvent tiraillées entre communication authentique et tentation de manipuler l’opinion publique.
Entre Communication et Manipulation : Une Frontière Floue
Assaël Adary souligne la frontière délicate entre communication et manipulation, une distinction devenue complexe dans un monde où les attentes envers les marques augmentent. Il rappelle que la communication n’est pas un terrain neutre ; elle est souvent utilisée pour influencer les comportements, ce qui a pu mener à des abus, tels que le greenwashing. « La transparence et l’éthique » sont donc primordiales pour reconstruire la confiance avec le public. L’une des solutions ? L’autorégulation, un moyen pour les entreprises de se responsabiliser, bien que la législation demeure essentielle pour fixer des limites.
L’Éthique : Un Pilier Incontournable
Pour Assaël, l’éthique est le dernier étage de la régulation. Elle est d’autant plus importante que les entreprises évoluent dans des contextes culturels et législatifs variés. L’éthique doit guider les actions et le discours des marques pour que celles-ci ne se limitent pas à des actions de façade. Assaël encourage les communicants à intégrer l’éthique comme un standard professionnel pour éviter des dérives qui nuiraient à la réputation des entreprises.
La Directive Green Claims : Vers une Communication Plus Responsable
Un moment fort de l’entretien a été consacré à la directive européenne Green Claims, qui impose des critères stricts pour encadrer les allégations environnementales des entreprises. Cette directive vise à lutter contre le greenwashing en exigeant que toute affirmation environnementale soit scientifiquement prouvée et vérifiable. Pour Assaël, cette législation marque un tournant en matière de responsabilité des entreprises et amène les communicants à redoubler de rigueur.
Le Co-Développement et la Sincérité : Des Principes Clés
Assaël Adary met en avant l’importance du co-développement dans la stratégie de communication responsable. Selon lui, travailler avec toutes les parties prenantes permet de construire un message qui résonne de manière authentique et impactante. L’humilité et la sincérité doivent être au cœur des initiatives pour éviter les dissonances entre ce que l’entreprise prône et ce qu’elle met réellement en pratique.
Communication Responsable et Intelligence Artificielle
La montée en puissance de l’intelligence artificielle dans la communication soulève aussi des enjeux éthiques. Assaël souligne la nécessité de réguler l’usage de l’IA pour éviter des biais et des dérives, rappelant que l’IA doit rester au service de la sincérité et de la transparence, sans devenir un outil de manipulation des perceptions. Les communicants doivent donc se poser des questions éthiques pour s’assurer que l’IA reste un outil responsable.
Une Vision Inspirée par Marie Curie
Assaël conclut l’entretien en partageant une citation de Marie Curie qui inspire sa démarche : « Rien n’est à craindre, tout est à comprendre. » Pour lui, cette phrase résume bien l’attitude que les communicants devraient adopter face aux défis de la communication responsable. Plutôt que de craindre les nouvelles exigences éthiques, les entreprises doivent les comprendre et les intégrer pour bâtir des relations plus solides et durables avec leur public.
Cet échange a permis de mieux cerner les enjeux et les bonnes pratiques de la communication responsable dans un monde en quête de transparence.
Ne manquez pas la prochaine Masterclasse !