Performance commerciale : Congrès « Accélérez vos ventes en 2014 » – Synthèse des tables rondes

Lors de la matinée Congrès Innov Com du 6 mai 2014, les participants ont échangé avec 12 experts de la vente et du marketing, ainsi que 6 clients Grands Comptes, lors de 3 conférences-tables rondes et d’un petit-déjeuner rencontre. Pour ceux qui n’ont pas pu y assister ou ceux qui voudraient se remémorer ce qui a été dit, nous vous avons fait une synthèse de cette matinée riche en expertise et solutions innovantes !

Conférence 1 : Lead Generation : les nouveaux outils pour booster vos ventes

Hervé Gonay de Getplus lance et anime cette première conférence abordant les techniques de Lead Generation via le web, les bonnes pratiques pour trouver des prospects, les différentes formes de marketing, les moyens de booster les conversions, et la gestion du budget par rapport au ROI.

Voici quelques informations délivrées durant cette table ronde :

93 % des Directions Marketing BtoB  ont pour première priorité la génération de leads.

5 à 8% du CA des entreprises BtoB est investi dans le Marketing. Les petites et grandes entreprises investissent quasiment la même part de leur CA dans leur Marketing.

Après le Marketing, il y a le CRM et la gestion de la relation client.

Aujourd’hui, avec le digital, ce sont les clients et prospects qui décident comment gérer la relation client, et les entreprises BtoB n’ont plus vraiment la main. On ne parle donc plus de relation client maitrisée par la marque car ce sont directement les clients qui prennent contact avec celle-ci.

Le Marketing est une question de marque et de publicité. Les actions menées se répartissent en moyenne en 70 % de print et 30% de web. Pour les entreprises BtoB, il y a aussi les événements (conférences, etc) où le marketing digital est simplement un support.

Aujourd’hui c’est l’Inbound Marketing qui marche le mieux. C’est-à-dire le marketing entrant : faire venir le client à soi plutôt que d’aller le chercher. Pour cela il faut donc attirer l’attention des prospects par différents moyens : contenu site, réseaux sociaux, publicité, etc.

L’Outbound Marketing, quant à lui, est un marketing sortant, comme par exemple l’emailing. Cette forme de marketing obtient généralement des faibles taux de conversion, il faut donc l’optimiser.

En début de cycle de vente c’est l’Inbound Marketing qui fonctionne le mieux. Puis, une fois que l’entreprise a les coordonnées des prospects, c’est plutôt l’emailing qui reprend la main.

En moyenne une entreprise utilise 12 techniques pour générer du lead.

Voici une petite image classant les leviers marketing selon leur efficacité et la difficulté à les mettre en place : cliquez-ici.

Comment générer et travailler les leads ?

Florent Nosel de Kiloutou pense que chaque entreprise doit trouver ses codes et les techniques marketing qui lui correspondent.

Mohamed Khodja d’Ubifrance explique à son tour que le marketing a beaucoup évolué, et qu’il s’est largement complexifié car il doit maintenant prendre en considération tous les nouveaux leviers.

Laurent Ollivier d’Aressy confirme ces grands changements. Par ailleurs, pour lui aujourd’hui on ne parle plus de Business to Business mais de Brand to Business.

Il cite 4 constats importants :

–       Pour réussir, les différents métiers de l’entreprise doivent travailler ensemble dans le même sens et en communiquant efficacement en interne

–       Chacun doit être capable d’estimer le ROI d’une action marketing avant de la lancer

–       Il faut donner pour recevoir : les entreprises doivent offrir leur expertise, apporter des services, de la valeur, pour créer une forme de dépendance à leur marque

–       Il y a un besoin de cohérence et de personnalisation : le prospect voit chaque jour plein de messages donc pour se différencier, les offres doivent être cohérentes et spécifiques aux besoins des clients

Enfin Laurent explique qu’il faut laisser une part à l’émotionnel. C’est par ce moyen que les entreprises vont donner envie aux clients plus qu’un concurrent. Il faut raconter une histoire.

Dans l’idée de « donner pour recevoir », Kiloutou propose par exemple à ses clients une plateforme nommée Wikimat : communauté d’entraide pour partager des astuces, bons plans et conseils sur l’utilisation du matériel.

Pour générer du leads et surtout travailler efficacement sur ces leads, Mohamed Khodja explique que pour Ubifrance, il y a avant tout une stratégie globale qui consiste à tracker (grâce à Getplus), scorer puis qualifier pour mieux cibler. Ainsi, ils procèdent à des campagnes sur ces contacts qualifiés, entraînant une plus grande efficacité et des économies.

Pour lui, il est nécessaire aujourd’hui d’investir dans les outils existants pour être plus efficace. Il s’agit d’un investissement en outils mais aussi pour la gestion de ces outils en interne.

En effet, de nos jours on ne recherche plus vraiment des communicants mais plutôt des gestionnaires, car le marketing passe par des scénarisations, le fait de pousser les bonnes informations au bon moment : il faut donc être des personnes capables d’analyser et de gérer tous ces facteurs.

Xavier Paulik de Tiki’labs explique ensuite leur système de signatures d’e-mails intelligentes pour se différencier : Tiki’mee.

Enfin, Daniel Rivalin, Directeur de Webmecanik présente sa solution de Marketing Automation, c’est-à-dire de tracking et marketing comportemental automatisé.

D’après lui, le pire commercial c’est celui qui va faire simplement du emailing, alors que le meilleur est celui qui fait du Marketing Automation et donc des e-mails plus précis et plus personnalisés.

Hervé conclut en disant que demain, tout le monde sera équipé de ces outils de tracking afin de pouvoir mieux qualifier et mieux cibler les personnes dans ses communications.

Conférence 2 : Les outils et méthodes pour sélectionner, former et motiver les commerciaux d’excellence

Evelyne Platnic Cohen, Fondatrice de Booster Academy commence cette conférence par de nombreuses informations intéressantes sur le marché et son évolution. La table ronde traite des moyens de recruter des commerciaux performants, de les fidéliser, de les faire évoluer, de les stimuler efficacement.

Elle rappelle d’abord que le digital ne remplace pas les Hommes ! Ces derniers doivent cependant prendre en main toutes les nouvelles méthodes que le digital et l’évolution apportent.

Les Business Models des entreprises évoluent énormément, ainsi que les canaux, les moyens de contact utilisés par les clients, mais aussi les commerciaux et leurs outils.

D’après la Météo du Business, publiée par Météojob, BFM Business et Booster Academy chaque mois, le mois dernier seulement 25% des commerciaux ont atteint leurs objectifs ! On remarque aussi que 70% des commerciaux trouvent que les processus de décisions se sont rallongés. On vit donc visiblement un changement aujourd’hui, les règles évoluent et le marché n’est pas simple.

Par ailleurs, nous sommes clairement dans l’Ère du ‘’Co-‘’ et du partage.

On constate notamment de nombreuses alliances stratégiques entre les entreprises dans le but d’être toujours plus ‘’gros’’, plus ‘’fort’’ et plus différenciant.

Les commerciaux doivent alors s’adapter à tous ces changements. Il est nécessaire de nos jours que le commercial ait de plus en plus de culture générale et qu’il connaisse mieux son environnement, ainsi que l’environnement du client. De cette manière, il connait réellement la valeur qu’il va apporter au client, et il prend plutôt une posture de conseil et d’analyse : il devient presque un consultant.

Le comportement du client a changé : il choisit sa porte d’entrée et sa porte de sortie. Le commercial doit donc accepter la multiplication des canaux et s’y adapter.

Evelyne fait remarquer que le salaire moyen d’un commercial en BtoB a baissé ces dernières années. Elle explique ceci par le fait qu’en plus du commercial, l’entreprise a également besoin d’outils parfois coûteux pour optimiser son efficacité.

Cependant, il peut être compliqué de trouver des commerciaux et cette remarque est confirmée par l’auditoire.

La nouvelle génération est ultra connectée, mais paradoxalement elle n’utilise pas toujours bien les outils quotidiens informatiques et web.

Il y a une mutation des cerveaux : les collaborateurs sont de plus en plus impulsifs et moins concentrés. Cela rend le management plus difficile : il ne faut plus tout miser sur l’autorité et le top-down, mais plutôt travailler de manière collaborative.

La formation est clairement un levier de performance commerciale et permet de faire d’un bon vendeur, un excellent vendeur !

L’entreprise doit s’adapter aux mutations de la Société et de ses nouveaux collaborateurs. Elle doit mettre en place des vraies politiques d’accompagnement collectif et individuel. On peut apprendre à ses équipes par la formation, le challenge ou encore par le partage. Il faut dépenser mieux et mettre à disposition les nouveaux outils nécessaires aux nouveaux commerciaux.

La rémunération n’est pas la première motivation d’un commercial : c’est la reconnaissance !

Éric Mallet de Primeum met en place pour ses clients des systèmes de rémunération variable performants. Il conseille parfois d’intégrer le commercial concerné dans la réflexion.

Lionel Deshors de CCLD Recrutement explique que le cahier des charges de ses clients pour la recherche de candidats est souvent trop fermé. CCLD amène alors une nouvelle vision des talents qui peuvent apporter de la valeur à l’entreprise pour ouvrir le champ des recrutements. Il faut réfléchir en termes de compétences attendues et pas seulement de « profils ».

Les commerciaux, et surtout les bons, sont rares et sont souvent en poste. 20 000 postes de commerciaux restent vacants. Il faut donc être présent au bon moment pour les recruter.

Pour cela, Météojob propose des abonnements afin que les opportunités d’une entreprise soient visibles toute l’année. Ainsi dès qu’un bon commercial passe en veille active, l’annonce de l’entreprise sera bien visible. Par rapport à d’autres métiers, il se passe en effet très peu de temps (2-3 semaines) entre le moment où un commercial performant passe en veille active et le moment où il trouve un poste.

Ethane Derhy, Directeur Commercial chez Raja France explique que les clients ont changé et il faut faire très vite la différence pour avoir sa chance. Aujourd’hui, le commercial doit être bon dès la 1ère prise de contact.

Pour cela, la formation des commerciaux est nécessaire. Raja utilise Booster Academy. Ils commencent par établir un référentiel de compétences pour pouvoir ensuite accompagner les commerciaux intelligemment. Ils construisent ce référentiel par équipe, en collaboratif : ce sont donc les commerciaux qui ont écrit les critères, ce qui est plus pertinent. Ensuite ils mettent en place un plan de vente sur le métier : ce qu’il faut dire, comment le dire, etc.

Simon Vandendriessche de Incenteev, ajoute en disant que s’il est difficile de recruter des bons commerciaux, il est aussi compliqué de les garder ! Il faut donc les animer et les motiver. Pour cela, on peut commencer par les valoriser et les stimuler avec des challenges. Mais on peut également leur apporter de la valeur : relayer des contenus pertinents, intéressants ou formateurs et les faire partager leurs commentaires et leurs bonnes pratiques. Il est important également qu’ils soient en contact avec le marketing et au courant des évolutions de l’entreprise.

Le Réseau social d’entreprise permet de casser les silos entre le marketing et les ventes.

Retrouvez l’article d’ActionCo sur cette conférence

Conférence 3 : Prospection commerciale et marketing : augmenter la performance de vos équipes

12h, Olivier Piscart, CEO de Salezeo présente cette dernière conférence de la matinée. Celle-ci aborde les nouvelles règles de la prospection, les outils indispensables pour la performance commerciale, et le système du CRM.

3 sur 5 des consommateurs prennent une décision d’achat après s’être renseigné sur internet

Nous sommes dans une ère de surinformation. Avant de rencontrer une entreprise ou un commercial, le prospect les googlelise. Il connait donc tout de l’entreprise et de la personne qu’il va rencontrer ! En échange l’entreprise doit donc connaître également très bien le prospect pour être efficace.

Aujourd’hui, la prospection téléphonique est de plus en plus difficile car les clients refusent les appels avec une démarche stéréotypée. Ils veulent de la personnalisation et de la spécificité en accord avec les besoins de leur entreprise.

Il est nécessaire que le commercial collecte des informations pertinentes sur un prospect pour apporter une réponse personnalisée et se différencier.

Parmi les nouvelles armes à disposition, il y a :

–       Le crowdsourcing d’informations de tout type. C’est le système qu’utilise Salezeo avec sa base de données de prospects pour son logiciel de prospection commerciale.

–       Les outils de Social Listening pour suivre ce qui se dit sur votre entreprise ou sur votre prospect.

–       Les outils d’analyse prédictive afin de contacter les personnes au bon moment (changement poste, levée de fond, etc). Dans ce but, Salezeo met en place un système d’alertes.

–       Les CRM et applications mobiles qui sont de véritables couteaux suisses pour les commerciaux.

En prospection la bonne équation est : la bonne personne + le bon message + le bon moment.

Il peut être intéressant pour le commercial d’avoir une application tablette ou smartphone en rendez-vous.

Juliette de Silamir présente leur application « d’intelligence géographique » EGEO Siliga. Cette application propose par exemple une aide géographique traquant la localisation des clients et prospects, pour que les commerciaux perdent moins de temps sur la route. D’après elle, aujourd’hui on demande au commercial de ramener du CA mais il n’a pas toujours assez de supports mis à sa disposition pour l’aider.

Chez Solocal (Pages Jaunes), ils cherchent à optimiser les kms. Les commerciaux font maintenant 30 kms en moins et ont donc plus de temps chez le client. Ils peuvent recalculer les kms en temps réel et optimiser leur parcours.

Pour Stéphane Kusic de Clearchannel, il faut segmenter sa base client selon le potentiel de chacun pour savoir où concentrer les forces de ses commerciaux.

Le Reporting est essentiel mais c’est une des tâches du commercial assez chronophage pour lui comme pour la Direction qui doit traiter ces reportings. Les CRM simplifient considérablement cette mission.

Pour Ines CRM, l’utilisation d’un CRM fait gagner en simplicité, temps et permet d’avoir un SI centralisé et collaboratif. Avec un CRM, on gagne 2 heures par semaine !

Vous étiez présent sur le congrès ? N’hésitez pas à nous laisser vos commentaires ou suggestions pour nos prochains événements Innov’Com.