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Date
5 février 2026
Auteur
Le Anh Nguyen
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Lors de notre Masterclasse de l’Excellence Managériale, nous avons eu l’honneur d’accueillir Marie-Joséphine Béguin, Directrice Marketing Europe chez LG Electronics, à la tête de 17 pays et du programme LG All Stars. Elle nous a parlé de la construction de son identité de manager dans un univers B2B international et exigeant. Voici les points clés de cette intervention.
Légitimité et système D : ne pas faire semblant
Marie-Joséphine a rappelé l’importance de la légitimité : se dire que l’on est là pour une bonne raison, avoir fait ses preuves et ne pas jouer un rôle qui n’est pas le nôtre.
« Il faut pas faire semblant d’être quelqu’un d’autre, ça se ressent », a-t-elle insisté. Venant d’un univers technique (génie climatique, LG) sans être ingénieure, elle a mis l’accent sur le diagnostic terrain, l’écoute des équipes commerciales et la transmission plutôt que le top-down. Son conseil : faire ses preuves, donner une vision (le « why ») et ne pas avoir peur d’apprendre en permanence — y compris de ses collaborateurs, qui sont experts dans leur domaine.
Proximité et objectivité : la bonne distance
En marketing, la proximité avec les équipes est forte (événements, projets). Marie-Joséphine a expliqué comment garder une distance juste : être proche des gens tout en restant objective dès qu’il y a un problème ou un travail mal fait.
« Quelle que soit la relation que j’ai avec les membres de l’équipe, je serai objective. Je fais un feedback constructif pour que l’objectif soit atteint ». Elle refuse que le manager soit celui qui règle tous les conflits : elle a poussé les équipes à devenir elles-mêmes les « sorcières » — à intervenir auprès des agences et partenaires — pour gagner en autonomie et en légitimité.
Multiculturalisme : s’adapter sans tout uniformiser
Avec des équipes très diverses (Corée, Russie, États-Unis, Chine, Italie…), elle a souligné l’importance d’adapter sa communication : éviter le frontal avec les Coréens, accepter la franchise des Hollandais, trouver un entre-deux entre le feedback très direct à la française et la rondeur à l’américaine. Elle a donné l’exemple d’un branding pour un voyage en Tanzanie : elle détestait le design proposé par deux collaboratrices, mais a choisi de les suivre car c’était cohérent pour elles et pour le projet — et les clients ont adoré.
Centralisation et besoin global : la survie du département
Pour piloter un marketing européen face à 17 filiales et la Corée, elle a expliqué sa règle de survie : ne pas faire du cas par cas. Chaque demande locale doit être évaluée en besoin global ; sinon, le département est submergé. En parallèle, elle interdit les « no people » — ceux qui répondent systématiquement « non » — et encourage à toujours chercher une façon de satisfaire le besoin dans le cadre des lignes rouges.
All Stars et leadership indirect : la value proposition au cœur
Le programme LG All Stars vise à fidéliser et former des milliers d’installateurs en Europe. Pour Marie-Joséphine, l’enjeu est de reconstruire en permanence le message pour délivrer des choses utiles à ces professionnels — formation, documentation, réputation en ligne, gestion du cash flow — et d’aller au-delà du rôle du fabricant pour répondre à ce qui fait se lever ces gens le matin.
« On s’intéresse aux humains derrière les professionnels » : leur quotidien, leurs problèmes, leurs envies.
En résumé…
- Légitimité par les preuves et la vision ; ne pas jouer un rôle, trouver sa recette et apprendre en continu.
- Proximité et objectivité : garder la bonne distance, feedback constructif, autonomiser les équipes plutôt que tout centraliser.
- Multiculturalisme : adapter le message et le feedback sans tout uniformiser ; parfois lâcher du lest.
- Centralisation : besoin global avant d’agir ; pas de « no people » ; All Stars au service de la value proposition et du sens.
Ne manquez pas la prochaine Masterclasse !
