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Date
27 janvier 2022
Auteur
Le Anh Nguyen
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Dans cette édition des Masterclasses de l’Excellence Managériale, nous avons eu l’immense plaisir d’accueillir Olivier Forner, Président Fondateur de B-flowers, qui a entrepris une websérie en collaboration avec EM Lyon sur l’histoire de la vente. Avec lui, nous avons exploré ce qu’on peut apprendre de l’histoire : l’histoire de la vente, comment elle nous éclaire sur notre avenir. Voici les enseignements clés de cette intervention passionnante :
La vente : inhérente à notre histoire
Le point clé de cette recherche : la vente est complètement inhérente à notre histoire. Une chose extraordinaire qu’Olivier a trouvée : les commerciaux se sont finalement toujours adaptés à leur époque. À chaque nouveauté, ils ont su s’adapter. Alors que c’est vrai que dans la nôtre, certaines personnes y résistent, ou au contraire se sont toujours adaptées.
Les vendeurs, que souvent on décrit, ont toujours rêvé d’être hyper connectés à leur époque. Ils ont été très inventifs, que ce soit dans l’univers du télégraphe ou sur le terrain. On voit que finalement les entreprises ont toujours dû innover pour s’adapter, et avec les commerciaux, elles ont suivi plutôt rapidement et toujours de façon assez efficace.
Les premiers commerciaux : les colporteurs
L’histoire de la vente remonte presque à la naissance de l’humanité. Si on reprend le livre Sapiens de Yuval Noah Harari, on voit bien qu’à l’âge de pierre, nous étions des chasseurs-cueilleurs dépendants de la nature, et que nous avions déjà besoin de faire des échanges. À l’époque, cela se faisait plutôt sous la forme d’offrandes pour traverser un territoire étranger.
Dès que les populations commencent à se sédentariser, un problème apparaît : des surplus d’un côté et des manques de l’autre. C’est là que le commerce commence réellement. Au départ, on pratique le troc, puis progressivement la vente se structure, notamment lorsque certaines tribus envoient leurs membres explorer de nouveaux territoires pour commercer.
L’Antiquité : les marchands grecs et romains
L’Antiquité montre que la vente a contribué à la construction des grandes civilisations. Les Grecs et les Romains ont développé leurs cultures grâce aux marchands qui ont créé des comptoirs commerciaux et exploré de nouveaux territoires.
Les Grecs ont construit des bateaux pour exporter leurs produits et leur culture. Ils ont également posé les premières bases réglementaires du commerce et bénéficié de l’apparition de la monnaie, ce qui a considérablement accéléré les échanges commerciaux.
Le Moyen-Âge et la Renaissance : les foires et les magasins
Le commerce retrouve ses lettres de noblesse en Europe occidentale au Moyen-Âge et pendant la Renaissance. C’est la grande époque des marchés et des foires, avec les grandes explorations menées par Marco Polo, Christophe Colomb et Ferdinand Magellan.
C’est aussi à cette période qu’apparaissent les magasins. Ces lieux fixes instaurent de nouvelles règles : confiance, proximité et relation client durable. Ces principes structurent encore aujourd’hui le commerce moderne.
Louis XIV et Colbert : les taxes et les manufactures
Sous le règne de Louis XIV, avec l’action de Jean-Baptiste Colbert, un nouvel élément structurant apparaît : des taxes. Celles-ci favorisent paradoxalement le développement du commerce en structurant les marchés.
Colbert développe les manufactures et encourage déjà une logique de valorisation du « made in France ». Cette stratégie stimule notamment les villes portuaires comme Marseille ou Saint-Malo, en favorisant l’exportation.
La Révolution industrielle : l’explosion du commerce
La Révolution industrielle marque une explosion du commerce. Le XIXe siècle voit apparaître de grands empires économiques ainsi que des enjeux de concurrence et de monopole.
Les avancées dans le charbon, le textile, l’électricité et la chimie accélèrent la production. De nouvelles lois facilitent également la création d’entreprise, avec environ 2 000 nouvelles sociétés créées chaque année entre 1835 et 1845.
La première organisation commerciale structurée : Pont-à-Mousson
Certaines entreprises jouent un rôle pionnier dans la structuration des forces de vente. Par exemple, Pont-à-Mousson met en place l’un des premiers services commerciaux structurés. D’autres grandes entreprises suivent ensuite, comme Saint-Gobain, Michelin ou Peugeot.
La mobilité : train, voiture, avion
L’arrivée du chemin de fer révolutionne la mobilité commerciale. La voiture apporte ensuite davantage de liberté, puis l’avion permet d’élargir encore les territoires commerciaux.
Cette expansion entraîne la naissance du management commercial pour piloter des équipes plus larges et des zones géographiques plus vastes. Les commerciaux adoptent rapidement les nouvelles technologies : télégraphe, téléphone, presse, internet, réseaux sociaux et outils digitaux.
L’adaptabilité : la constante à travers l’histoire
À travers toutes les époques, les commerciaux ont démontré une capacité remarquable à s’approprier les innovations et à développer de nouvelles méthodes pour faire croître leur activité.
La vision française vs anglo-saxonne de la vente
En France, la vente est souvent perçue de manière plus complexe. La culture commerciale française valorise davantage la visite et la relation, tandis que les pays anglo-saxons privilégient la logique business et la prise d’opportunité.
Cette différence culturelle explique aussi pourquoi le métier de vendeur souffre parfois d’un déficit d’image en France.
Redonner la fierté du métier de vendeur
L’objectif de cette analyse historique est de montrer que la vente est au cœur du progrès économique. Il est essentiel de redonner l’envie de vendre aux nouvelles générations et de valoriser ce métier stratégique.
Le futur du métier de vendeur
Le métier de vendeur ne va pas disparaître : il va se transformer. Les influenceurs sur les réseaux sociaux illustrent déjà cette évolution vers de nouveaux modèles commerciaux.
L’intelligence artificielle et les nouvelles technologies vont renforcer la valeur ajoutée du vendeur, notamment sur les dimensions relationnelles et stratégiques.
Le vendeur : tiers de confiance
Le vendeur évolue progressivement d’un rôle transactionnel vers un rôle de facilitateur et de partenaire de confiance. Malgré la digitalisation, la relation humaine reste centrale dans l’expérience client.
En résumé…
Voici les enseignements majeurs à retenir de cette Masterclasse avec Olivier Forner :
- La vente est inhérente à notre histoire : les commerciaux se sont toujours adaptés à leur époque
- L’adaptabilité est la constante : à travers l’histoire, les commerciaux ont toujours su s’emparer des nouveaux outils
- Redonner la fierté du métier : il faut redonner le goût de la vente aux nouvelles générations
- Le futur du vendeur : il va se réinventer et devenir un tiers de confiance
- Pour savoir où on va, c’est bien de savoir d’où l’on vient : comprendre l’histoire permet de mieux anticiper l’avenir
Ne manquez pas la prochaine Masterclasse !
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Date
27 janvier 2022
Auteur
Le Anh Nguyen