Lors de la matinée de Congrès Innov’Com du 22 juin 2015, les participants ont échangé avec 8 experts de la vente et du marketing, ainsi que 8 clients Grands Comptes, lors de 3 conférences/tables rondes et d’un petit-déjeuner rencontre.
Pour ceux qui n’ont pas pu y assister ou ceux qui voudraient se remémorer ce qui a été dit, nous avons fait une synthèse de cette matinée riche en expertises et solutions innovantes.

Conférence 1 : Innovation commerciale : Les nouvelles méthodes Marketing de lead generation, smart data et retargeting.

Hervé Gonay de Getplus lance et anime cette première conférence abordant les techniques de Lead Generation via le web, les bonnes pratiques pour trouver des prospects, et comment qualifier les leads correctement.

Voici quelques business cases abordés pendant cette table ronde :

Jean-Charles Brandely, Directeur Général de Solocal, commence par annoncer la problématique qu’il rencontre dans son entreprise, à savoir un enjeu de renouvellement de la base clients mais également un enjeu d’acquisition de nouveaux clients.

Pour cela, il est nécessaire de bien travailler les bases de données, de faire un gros travail de qualification, d’utiliser un outil CRM pour le suivi et bien évidemment de combiner tout ça à de lead generation. Nous confie-t-il.

Il continue par nous livrer les solutions marketing qu’ils ont mis en place au sein de Solocal : un CRM, de la lead generation et une boutique en ligne.
L’idée pour Solocal est de bien faire travailler le marketing et le commercial, et de faire en sorte que le marketing s’assure que le lead soit bien qualifié avant de le transmettre aux commerciaux.

Solocal c’est 1 milliard d’euros de revenus en publicité, 70% passant par le digital.
Le mobile va être le prochain gros sujet d’innovation, ayant déjà 2 milliards de visites sur pagesjaunes.fr et l’application mobile, pour eux, le mobile est une voie de génération de trafic très importante.

Pour Jean-Charles Brandely, dans le BtoB, la première manière de faire du business c’est le bouche à oreille et aujourd’hui, les réseaux sociaux professionnels permettent de faire ça.

Ensuite Sébastien Dreossi, Senior Data Manager chez BPost nous explique sa problématique. Leurs enjeux sont d’augmenter le nombre de lead, d’accélérer la qualification pour pouvoir adresser le bon lead au bon commercial.

Pour BPost, il était nécessaire d’aller chercher de l’information supplémentaire sur le web en se servant du Big Data, pour cela ils ont décidé d’utiliser Data Publica.

Hervé Gonay demande alors : quels processus ont été, ou vont être mis en place pour recontacter le bon prospect, pour éviter les barrages ?

Sébastien Dreossi répond que, pour BPost, le projet est de mettre en place du lead nurtering, c’est-à-dire renforcer la relation marketing avec les prospects qui ne sont pas encore « mûrs » pour une action de vente ou pour lesquels cette action a échoué car trop précoce.

Mais ce qui est sûr c’est que, grâce à Data Publica, ils ont multiplié par deux leur nombre d’opportunités.

Hervé, continu en disant qu’une bonne recette pour générer du lead c’est :

• Créer du contenu de qualité et intéressant pour les prospects
• Utiliser le smart data
• Utiliser le marketing automation

François Bancilhon, Co-fondateur de Data Publica, explique qu’il faut :

• Une capacité à recueillir des informations en masse avec une automatisation du processus
• Extraire et mettre en forme les données. Repérer l’ensemble des sites visités, puis le panier moyen, puis les moyens de paiement.
• Analyser ces données, comprendre les besoins du client.

Pour tout cela le Big Data est indispensable.
Il conclue en disant que le projet du Big Data est global et qu’il doit impliquer les ventes et le marketing.

Conférence 2 : Innovation commerciale : Les enjeux de la qualification des leads et de la prospection commerciale.

Olivier Picscart, CEO de Salezeo, commence en expliquant que générer un nombre important de lead engendre deux contraintes :

• La première est une contrainte budgétaire
• La deuxième est la rapidité de gestion du lead

Olivier : Qu’est-ce qu’un lead qualifié ?

Pour Jean-Marc Ducarteron, Responsable Ventes à Distance chez Jungheinrich France s.a, il faut bien vérifier que le besoin du prospect est réel, que le budget existe et une fois que les deux sont validés, le lead peut être transmis aux commerciaux.

Chez Jungheinrich, 80% des leads entrants concernent la force de vente. Dans ces 80%, 70% sont qualifiés par le marketing et 50% sont des leads qualifiés pour les commerciaux.

Pour Arnaud Violette, Directeur Général de Nexity Blue Office, le problème le plus important de la génération de lead est de faire comprendre l’offre.

Chez Blue Office, la volonté commerciale est de faire visiter les locaux Blue Office, donc un lead qualifié correspondra à une visite.

Pour Julien Duhaubois, Directeur commercial de Companeo, il existe beaucoup de définitions d’un lead qualifié, mais il y a toujours quelque chose à faire avec chaque lead. Tout est une question de timing.

Si un lead ne signe pas, dans 80% des cas il remettra son projet sur la table dans les 24 mois.

Pour Alain Garnier, CEO de Jamespot, pour qualifier un lead, il faut poser trois questions :

• Quel est le budget du prospect ?
• Est-ce que le prospect est décisionnaire sur le projet ?
• Quel est son timing ?

Oliver : Quel est le bon processus à mettre en place dans la gestion de lead ?

Julien Duhaubois commence par dire qu’il est très important d’avoir un processus de gestion lead acté dans les entreprises et qu’il soit compris du marketing et des ventes.

Il y a deux éléments clé à retenir dans la gestion d’un lead :

• La notion de réactivité/rapidité : le taux de transformation est lié à la réactivité de rappel
• La notion de pugnacité : il faut se rappeler au bon souvenir d’un lead froid régulièrement.

En moyenne, il faut six appels pour arriver à joindre une personne.

Alain Garnier explique que chez Jamesspot, un commercial va traiter un lead froid avec moins de considération qu’un lead chaud, l’intérêt c’est que le commercial peut se concentrer uniquement sur les leads chauds et donc signer plus de contrats. C’est le chargé marketing et commercial qui va faire le travail de qualification du lead en lui poussant du contenu (livre blanc, vidéo, etc…)

Olivier : Comment encourager ses commerciaux à prospecter ?

Chez Jamesspot, ils organisent deux séances de prospection par semaine, ils utilisent beaucoup LinkedIn et ont mis en place une incentive sur la prospection. Le commercial qui a obtenu le plus de contacts sur LinkedIn ou le plus de rendez-vous gagnera plus de leads la semaine d’après.

Pour Jean-Marc Ducarteron, ce sont des encouragements « à l’ancienne » avec un contrôle et du suivi. Ils s’appuient sur du factuel avec une logique de contrôle régulier.

Chez Blue Office, le commercial doit rendre des comptes mais il y a également une notion de montrer l’exemple de la part des managers. Les managers montrent qu’ils font de la prospection de leur côté et ainsi les commerciaux se doivent de faire pareil.

Olivier Piscart conclue en mettant en avant trois points pour encourager les commerciaux à prospecter :

• Montrer l’exemple de la part des managers
• Bloquer des sessions de phoning
• Suivre l’activité du nombre d’appels passés, du nombre de mails envoyés, du nombre de rendez-vous pris et l’évolution du pipe commercial.

Olivier finira cette table ronde par une dernière question : peut-on scinder sa force commerciale en deux, une partie qui prospecte et une partie sur le terrain ?

Arnaud Violette répondra en disant que tout dépend de la maturité du produit. S’il y a une complète déconnection avec le terrain, on perd le retour client et donc on perd en efficacité pour affiner son discours commercial.

Il faut donc, s’il y a séparation, que les remontées terrain soient extrêmement rapides.

Conférence 3 : Innovation commerciale : Quels sont les outils et méthodes majeurs pour sélectionner, former et motiver les commerciaux d’excellence ?

Evelyne Platnic-Cohen, fondatrice de Booster Academy, commence par laisser la parole à David Broussard, Directeur du développement de Stanley Security.

David Broussard nous explique que l’enjeu majeur de Stanley Security était d’améliorer leur productivité commerciale. Pour ce faire ils ont mis en place une stratégie qui était de cibler les prospects rentables, de simplifier l’offre commerciale, d’augmenter la part de services vendus dans le chiffre d’affaires et d’adapter l’organisation à cette stratégie au niveau d’activité.

Ils ont mis en place un référentiel « compétence vente » qui correspond à la comparaison d’un assessment fait par Booster Academy et les managers de Stanley Security pour « juger » leurs commerciaux.

La mesure des compétences des commerciaux se fait sur trois niveaux en alignement avec la performance commerciale des commerciaux. Ce qui permet d’identifier les points d’amélioration et de les compléter par des formations.

Evelyne précise que l’entreprise doit s’adapter et former ses commerciaux. Un commercial, même s’il le dit, ne peut pas être bon tout de suite.

Puis elle s’adresse à Frédéric Thomas, associé chez EY, en lui demandant qui sont les commerciaux dans un cabinet comme EY ?

Il nous explique alors que avant 2008, c’était les associés qui jouaient ce rôle, car ils étaient les mieux placés pour rencontrer les clients et promouvoir la marque.
Après 2008, des profils plus jeunes arrivent dans les entreprises et il y a eu une nécessité d’adapter les profils commerciaux de chez EY.

Evelyne demande alors à Fabien Lucron, Directeur associé de Primeum, que fait-on pour avoir le bon niveau de rémunération des commerciaux ?

Il est nécessaire de mettre en place une méthodologie pour rendre le dispositif de rémunération variable le plus motivant possible.

Cette méthodologie commence par des diagnostics, à savoir identifier les dysfonctionnements et pourquoi ils existent. Puis il faut des recommandations d’ordre technique ou stratégique.

La seconde phase est la politique de rémunération de l’entreprise, qui veut-on motiver et dans quel but ?

Il faut que cette politique puisse évoluer dans le temps et en fonction de la stratégie globale de l’entreprise.

Une bonne rémunération variable va avoir des effets directs sur la motivation des commerciaux. Elle va permettre une meilleure compréhension des enjeux, une croissance des ventes, de la marge…

Evelyne continue en s’adressant à Roland Massenet, CEO d’Incenteev et en lui demandant, pourquoi, en plus de la motivation, les entreprises ont besoin d’un réseau social pour leurs commerciaux ?

Les commerciaux se connectent environ 100 fois par jour à leur téléphone, contre quatre fois sur leur ordinateur. Incenteev, étant une application mobile, va leur permettre d’avoir accès à toutes les informations en un seul clic.

Aujourd’hui nous accompagnons les grands comptes pour :

• Informer : en donnant de la visibilité en temps réel sur les KPi
• Former : en diffusant de l’information en continue jour après jour
• Motiver : en organisant des concours / challenges

Tout cela sur un moyen moderne en accord total avec les stratégies de digitalisation des entreprises.

Evelyne demande alors à Anne Burlot, que fait-on chez Manitoba ?

Manitoba est une agence de communication spécialiste de l’animation commerciale. Nous mettons en place des programmes sur mesure pour nos clients. Bien évidemment, nous passons beaucoup par le digital.

Evelyne : Que font vos clients ?

Chez Nexity par exemple, nous avons mis en place un pilotage commercial des leviers qualitatifs et quantitatifs. Nous avons créé une plateforme de concours ou chaque commercial peut y poster ses idées.

Vous êtes intéressé par l’innovation commerciale ? Vous voulez transformer l’animation de vos équipes commerciales et/ou de vos partenaires ?
Incenteev, leader des plateformes collaboratives destinées aux commerciaux, peut vous aidez à mettre en place votre projet.