Leçons de transformation de l’Inde : ce que vous et votre équipe devriez (déjà) faire

Alors que je naviguais tranquillement sur Internet à la recherche d’inspiration pour le prochain article de blog Incenteev, je suis tombé sur un article très intéressant de McKinsey intitulé « Productivité de la force de vente en Inde : comment les meilleures organisations passent de la poursuite d’objectifs à la création de valeur ». Le titre m’a énormément intrigué car, naturellement, je me suis demandé : « cette stratégie productive est-elle uniquement réservée aux forces de vente indiennes ? Ou peut-elle être utilisée partout dans le monde ? »

En approfondissant l’article, les auteurs ont énuméré quatre actions différentes que les entreprises peuvent entreprendre pour amener la productivité de leur force de vente au niveau supérieur. J’espère que vous – comme moi – trouverez également de l’inspiration dans les suggestions suivantes pour aider vos équipes de vente à améliorer non seulement leur productivité (en termes de quantité), mais aussi la valeur de leur travail (en termes de qualité).

« Fondez la couverture sur le potentiel, pas sur la géographie »

En fait, l’article indique que les entreprises indiennes organisent souvent leurs forces de vente autour du critère traditionnel de la « géographie », qui attribue un cadre par district (je dirais que, jusqu’à récemment, c’était le principal critère à peu près partout dans le monde). Cette méthode est cependant très dépassée car, bien qu’elle facilite le suivi des performances de la force de vente, elle n’aide pas les dirigeants et les décideurs à distinguer les marchés à forte croissance des marchés à croissance plus lente (et donc, à les aider à investir en conséquence dans ces différents domaines). Le résultat (pas si optimal) est qu’à peu près le même investissement (en temps, en efforts et en capital) est dépensé sur des marchés et des clients avec un potentiel très différent (cela ne semble pas logique, n’est-ce pas ?) — ne maximisant donc clairement pas les résultats de l’entreprise.

Une entreprise leader dans le domaine des tuyaux en Inde a décidé d’utiliser une nouvelle approche pour non seulement obtenir des primes de prix de 5 à 7 % par rapport à ses concurrents de premier rang, mais aussi obtenir une plus grande part des nouveaux marchés, en partant de moins de 20 % pour atteindre plus de 55 % (oui, vous avez bien lu !). En fait, avec l’aide d’une trentaine de paramètres différents, l’entreprise a développé une évaluation et une appréciation très fastidieuses du potentiel diversifié de ces différents micro-marchés qu’elle a créés. Une fois les résultats obtenus, elle a procédé à la classification de ces micro-marchés en différentes catégories en fonction de leur 1) taille, 2) potentiel de croissance et 3) capacité à gagner.

Comme il est décrit avec tant de précision dans l’article de Brar’, Chhaparia, Choudhary et Viertler, cette méthode de classification des micro-marchés est très holistique, car elle permet d’aborder de nombreux éléments différents, tels que l’objectif de vente, l’allocation des ressources de vente et le type de programmes de distribution, pour n’en citer que quelques-uns. Ces éléments sont ensuite convertis en différents indicateurs spécifiques (qui dit « indicateur » dit « Tableau de bord Incenteev » !) que chaque vendeur en charge doit suivre et surveiller.

Cela semble assez facile ?

« Adoptez une attitude de « moins, c’est plus » dans l’automatisation et l’analyse de la force de vente »

Il est très courant, à notre époque, que les entreprises – grandes et petites – adoptent une infinité d’outils numériques dans l’espoir de stimuler la productivité de leur force de vente, de recueillir des informations sur le marché et d’améliorer la gestion des performances. Cependant, ce que de nombreuses entreprises et organisations ne parviennent parfois pas à réaliser, c’est que des outils complexes et coûteux ne conduisent pas nécessairement à de meilleurs résultats – en fait, le plus souvent, cela fait même baisser les résultats moyens attendus en raison de la complexité des outils et du fait que de nombreux vendeurs considèrent ces outils comme un fardeau plus qu’autre chose.

Selon l’article, les entreprises indiennes qui ont déployé avec succès des plateformes numériques se sont assurées qu’elles sont simples à utiliser (« simple » est également l’une des quatre valeurs principales ici chez Incenteev – coïncidence ?), rapides à mettre en œuvre (nous pouvons facilement fournir une plateforme pour votre entreprise en quelques semaines seulement !) et éliminent les rapports basés sur des feuilles de calcul (aucun de vos vendeurs ne verra jamais de feuille Excel sur sa plateforme Incenteev – jamais !). L’astuce consiste à éviter de bombarder vos vendeurs avec des données superflues et inutiles afin qu’ils puissent se concentrer sur leurs tâches et objectifs immédiats (quelle meilleure façon que d’afficher seulement quatre à six indicateurs principaux sur leur tableau de bord et d’éliminer le reste ?).

Dans l’étude de cas de McKinsey, une grande entreprise industrielle indienne cherchait des moyens de lancer une nouvelle gamme de produits sur un marché où la croissance des ventes ralentissait. Au lieu d’investir dans une nouvelle application numérique pour la force de vente avec des centaines de fonctionnalités qui prendraient des mois (voire des années !) à développer puis à tester, les décideurs ont opté pour une plateforme plus simple qui a été déployée en quatre semaines (nous respectons également ce délai – et même plus tôt !). Ladite plateforme n’avait que trois fonctionnalités, mais c’était tout ce dont ils avaient besoin : la planification des activités, la gestion de l’entonnoir de prospects et la gestion des performances (cette dernière est la spécialité d’Incenteev !). Sans surprise, la productivité de la force de vente a triplé dans les six mois suivant le déploiement de la plateforme.

Encore une fois – coïncidence ?

Engagez, ne vous contentez pas d’enseigner

Sur la base de leurs enquêtes, expériences et études de cas, les auteurs ont constaté que la meilleure façon d’engager – pas d’enseigner ! – vos forces de vente est une combinaison des éléments suivants : 1) le coaching, 2) l’apprentissage expérientiel et 3) la formation numérique et en direct (je déteste me vanter, mais les Incenteevers le savent depuis 2012 !). Et l’une de leurs réussites en Inde est celle d’une entreprise pharmaceutique dont les directeurs des ventes ont cartographié les activités quotidiennes de leurs subordonnés. Ce qu’ils ont découvert, c’est que leurs vendeurs passent énormément de temps dans les transports en commun (pour se rendre au travail, rencontrer des clients, etc.) et qu’ils gaspillent tout ce temps précieux sur les médias sociaux et les jeux (comme c’est la norme dans le monde maintenant, oserais-je dire ?).

Grâce à ces conclusions, les directeurs ont créé une plateforme interne qui 1) intégrait la gamification dans les modules d’apprentissage (nous les appelons « quiz » chez Incenteev), 2) intégrait des classements (nous appelons cela un « tableau de bord ») et 3) des récompenses en cours de jeu (nous autorisons non seulement les récompenses en cours de jeu, mais aussi des prix réels et des points à convertir en argent Amazon !). Grâce à cette expérience, la direction de cette entreprise pharmaceutique a réalisé que le « micro-apprentissage » (apprentissage personnalisé, pertinent et engageant dispensé en courtes rafales) est la meilleure façon non seulement pour vos vendeurs d’en apprendre davantage sur leur entreprise (et/ou leur produit), mais aussi pour qu’ils restent engagés et divertis pendant leurs trajets vers leur lieu de travail (dommage qu’ils n’aient pas connu Incenteev avant de construire cette plateforme – nous aurions été un mariage parfait !).

Prenez plus de temps pour les conversations de vente

À ce stade du monde des affaires, les forces de vente gaspillent actuellement (encore) énormément de temps dans la communication interne et externe (sans parler d’un million d’autres choses qu’elles doivent également faire, comme commander les produits à vendre ou encaisser les paiements entrants). En d’autres termes, les vendeurs ont tendance à effectuer trop de tâches qui ne sont pas directement liées à la génération d’une nouvelle vente. Ainsi, chaque minute qu’un vendeur passe à effectuer une activité non liée à la vente (la chasse aux paiements, par exemple) doit être considérée comme une minute gaspillée. En fait, les auteurs de cet article encouragent vivement les directeurs à repenser le rôle d’un vendeur : pour eux, les vendeurs devraient consacrer la majorité de leur temps à créer des valeurs supplémentaires pour leurs clients – et donc à générer des demandes – plutôt qu’à toute autre tâche qui ne fait pas exactement cela.

L’exemple donné dans l’article qui étaye l’affirmation et la suggestion ci-dessus est mon préféré : Après avoir reçu d’innombrables plaintes de leurs vendeurs concernant leurs marges de concessionnaires prétendument trop faibles, un fabricant de ciment indien de premier rang avait développé un outil numérique qui donnait à ses vendeurs des informations concernant les rendements du capital employé (ROCE) que les concessionnaires tiraient de leur collaboration avec l’entreprise. Les données collectées ont montré une histoire complètement différente de celle comprise par les concessionnaires et les vendeurs : les informations ont démontré que la plupart des concessionnaires réalisaient des ROCE très raisonnables d’au moins 25 % et cela s’explique par le fait que ce fabricant de ciment – en raison de son importance sur le marché – avait une très forte attraction de marque, ce qui a permis aux concessionnaires de faire tourner plus rapidement leur capital investi. Cette histoire racontée par les données collectées a complètement changé la conversation et la dynamique entre ces deux parties. En effet, ils sont passés d’une concentration uniquement et exclusivement sur les marges des concessionnaires à la recherche de différents indicateurs sur lesquels ils peuvent travailler ensemble pour augmenter conjointement les rendements du capital employé.

La raison pour laquelle c’est mon histoire de réussite préférée parmi les quatre mentionnées est qu’elle me donne encore plus confiance dans l’impact futur que notre produit – la plateforme Incenteev – aura sur le lieu de travail moderne. Cette histoire démontre le fait qu’il existe de nombreuses perspectives différentes au sein d’une entreprise et que tant que les indicateurs sont choisis avec soin et que les incitations de chacun sont alignées sur les objectifs fixés, alors seulement pouvons-nous réellement créer une situation gagnant-gagnant pour toutes les parties impliquées, non seulement en termes de productivité (mesurée par les bénéfices de l’entreprise, par exemple), mais aussi en termes de bonheur (mesuré par le taux de désabonnement et de rotation de l’entreprise, par exemple).

Et donc, pour répondre à mes propres questions au début de cet article, je suis convaincu que ces méthodes et approches sont applicables à tous les types d’entreprises dans le monde, que vous soyez une grande ou une petite entreprise, ou que votre entreprise se trouve en Europe ou en Afrique. De plus, cette stratégie de création de valeurs supplémentaires pour vos clients – au lieu de constamment poursuivre des objectifs arbitraires et préétablis – propulsera toujours votre entreprise vers l’avant simplement parce que ce changement permet à l’individu humain d’être au centre de l’équation. Soudain, vos clients ou partenaires ne sont plus seulement un numéro, mais aussi des personnes avec leurs propres buts et objectifs. Soudain, vos vendeurs ne sont plus des machines à faire de l’argent, mais des apprenants permanents qui veulent réussir dans l’école de la vie. Soudain, vous – la direction – trouvez également tout le jeu plus amusant, plus humain et plus intéressant.

N’êtes-vous pas d’accord ?

Productivité de la force de vente en Inde : comment les meilleures organisations passent de la poursuite d’objectifs à la création de valeur