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Date
21 octobre 2022
Auteur
Le Anh Nguyen
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Dans cette édition des Masterclasses de l’Excellence Managériale, nous avons eu l’immense plaisir d’accueillir Patrick Barrabé, fondateur de Social Selling Advisor et expert en business social networking. Fort de 30 ans d’expérience entre management, vente et digital, il révolutionne notre approche du social selling en l’intégrant dans une stratégie globale de vente complexe.
Au-delà du LinkedIn automatisé : le vrai social selling
Patrick démystifie d’emblée les idées reçues : « Beaucoup voient le social selling comme envoyer des demandes à plein de gens via LinkedIn avec des scénarios automatisés, en espérant décrocher une vente. Nous sommes très loin de ce que nous avions théorisé en 2007. »
Le vrai social selling, développé avec son associé en 2007, s’inspire des modèles éprouvés du SPIN Selling de Neil Rackham et du Strategic Selling de Miller-Heiman. L’objectif : intégrer intelligemment LinkedIn dans les trois phases cruciales : maillage du compte, identification des interlocuteurs clés, et influence personnalisée.
Mailler l’écosystème, pas seulement le compte
L’innovation majeure de Patrick réside dans sa vision systémique : « Il ne faut pas se contenter de mailler le client, il faut mailler tout son écosystème : ses fournisseurs et ses clients. »
L’exemple de Cegid est éclairant : plutôt que de prospecter directement les PME, Cegid a ciblé les comptables qui recommandaient leur solution. « Le jour où ils ont compris qu’il fallait aller voir les comptables et non les PME, ils ont commencé à avoir des clients qui ont ruisselé dans tous les sens. »
Cette approche écosystémique révèle l’importance du Partner Relationship Management et du Customer Relationship Management en amont et en aval de la chaîne de valeur.
Transformer ses directeurs en influenceurs
La méthode révolutionnaire de Patrick consiste à transformer chaque directeur de l’entreprise en expert reconnu de son domaine. Le DRH devient un leader de communauté RH, le directeur marketing anime sa communauté marketing, etc.
« Quand votre commercial a du mal à rentrer dans un compte, vous demandez à votre DRH d’appeler son homologue en disant : ‘Je sais que tu as tel problème, notre commercial aimerait parler à quelqu’un chez toi sans poser de souci' », explique Patrick. Cette approche peer-to-peer court-circuite la résistance naturelle face aux commerciaux.
L’avantage est double : créer du relationnel authentique entre pairs et faciliter l’ouverture des comptes difficiles sans pression commerciale directe.
L’algorithme LinkedIn : émotion et régularité
Patrick révèle les secrets de l’algorithme LinkedIn basés sur son expérience (passage de 3 000 à plus de 100 000 contacts) : « Il faut créer de l’émotion et ne pas essayer de se vendre directement. »
Les contenus qui fonctionnent suscitent une réaction émotionnelle : satisfaction d’apprendre quelque chose, sourire, stress, inquiétude. Son exemple personnel : une simple photo de Bill Gates faisant la queue pour un hamburger avec le commentaire « même lui fait la queue » a généré 1,5 million de vues en 10 minutes de travail.
La règle d’or : publier au moins une fois par jour avec un contenu émotionnel ou éducatif. « Celui qui informe de façon régulière va être privilégié par l’algorithme car LinkedIn veut vous garder sur la plateforme. »
B2B et B2C : la fusion des cerveaux
Patrick observe une révolution fondamentale : « Il y a 20 ans, quand un manager rentrait chez lui, il posait son cerveau business à côté de ses clés. Aujourd’hui, il n’y a plus qu’un seul cerveau. »
Cette porosité entre vie professionnelle et personnelle change la donne : « L’acheteur qui regarde Facebook le soir est le même qui regarde LinkedIn le matin. » Cela ouvre de nouvelles opportunités pour toucher les décideurs via différents canaux, y compris Facebook pour des événements B2B.
Employee Advocacy : chaque salarié ambassadeur
Patrick prône une approche globale de l’Employee Advocacy : « Chaque employé dans l’entreprise doit vendre s’il a foi en son entreprise. Il est le meilleur ambassadeur possible. »
L’objectif n’est pas de transformer tout le monde en commercial, mais de rendre les employés fiers de leur entreprise pour qu’ils en parlent naturellement. « Les gens qui travaillent chez Nike, Google ou Apple affichent fièrement leur appartenance. Pourquoi ? Parce qu’ils sont fiers d’avoir été recrutés par ces entreprises. »
En résumé…
- Le social selling authentique nécessite de mailler tout l’écosystème du prospect, pas seulement le compte direct
- Transformer ses directeurs en influenceurs métier crée des ouvertures naturelles via les relations peer-to-peer
- La fusion B2B/B2C impose une approche globale où chaque collaborateur devient ambassadeur de l’entreprise
Ne manquez pas la prochaine Masterclasse !
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Date
21 octobre 2022
Auteur
Le Anh Nguyen