Management Commercial | Commerciaux et Footballeurs : « On n’a pas le même terrain mais on a les mêmes valeurs »

Dimanche dernier, l’Equipe de France, qui s’est imposée 3-0 face au Honduras, a su montrer une forte motivation, une implication et une détermination que beaucoup de directeurs commerciaux aimeraient retrouver chez leur force de vente.

A la veille du deuxième match des Bleus de cette Coupe du Monde 2014, nous avons remarqué de nombreux liens entre le domaine commercial et le domaine du football. Quelles similitudes rapprochent le management sportif et le management commercial, les footballeurs et les commerciaux ? Une bonne équipe de foot serait-elle finalement un service commercial qui fonctionne bien ? Quelles bonnes pratiques tirer de cette analyse du milieu du ballon rond ?

Un « terrain » différent mais des valeurs et des enjeux communs

Dans une équipe commerciale, comme dans une équipe de foot, il faut être capable de gérer un ensemble de personnes au quotidien, les guider et les faire progresser. Le manager commercial devient en quelque sorte l’entraîneur de l’équipe.
Le Directeur Commercial et les commerciaux ont des enjeux communs avec un Entraîneur et son équipe de footballeurs :

•  Dans les deux cas, le manager doit travailler sur l’engagement de son équipe, ainsi que la motivation. Il inculque la culture de la « performance » et de la « victoire » et apprend à gérer la pression*.
• Le point commun le plus évident est la notion « d’équipe » et de « collectif ». En vente comme en football, « la performance individuelle est au service de la performance collective »*. Une valeur commune est alors nécessaire : l’esprit d’équipe.

« Chez mes IC (ingénieurs commerciaux), il y a un fort esprit d’équipe, chacun partage son expérience, les informations dont il dispose, et remonte le moral en cas de baisse de performance. Ce sentiment d’équipe est vraiment nécessaire dans notre métier » explique Cathie Segard, Manager Commercial de huit commerciaux sédentaires chez 1913, 1er distributeur Bouygues Telecom Entreprise

• La notion de « terrain » est également commune aux deux activités. Ce sont les commerciaux qui sont en contact avec le « terrain », qui connaissent le mieux « le terrain », et c’est sur celui-ci qu’ils doivent faire leur preuve.
• Comme entre les clubs ou les différentes équipes nationales, il y a une compétition. Tous les joueurs ayant le même maillot s’allient pour gagner les adversaires. Dans le monde de l’entreprise, comme dans celui du football, la compétition règne entre les concurrents. Chacun cherche à s’informer sur ses adversaires, s’adapter et se différencier, pour être le meilleur.

La nécessité de manager pour faire progresser

Le Directeur Commercial, comme notre Didier Deschamps national, doit être capable d’observer l’environnement, le marché, les évolutions de ses « joueurs » pour s’adapter et prendre les bonnes décisions. Il est là pour son équipe afin de les entraîner, les coacher, leur fixer des objectifs et les challenger.

• Entraîner son équipe

« Tout comme dans le foot, le commercial a besoin de s’entraîner sans cesse pour rester performant. Pour être bon sur le terrain, il faut de l’entraînement, et nous notre terrain c’est le téléphone.
C’est pourquoi à chaque recrutement, nous entraînons la personne à son discours commercial, nous analysons ses capacités et difficultés pour cibler les points qu’il faut améliorer. On lui apprend également à faire la bonne recherche de besoin, bien analyser le client pour arriver à la signature du contrat, qui est pour nous l’équivalent d’un ‘’but’’.
Il faut aussi apprendre à son équipe à gérer le stress, la pression, connaître les techniques de vente, les différentes offres, etc. » Cathie Segard

Bien que cela ne se déroule pas à Clairefontaine, Cathie entraîne elle-aussi ses « joueurs » durant une journée, où elle joue par téléphone le client, plus ou moins difficile, lors d’un premier contact. Avec son ingénieur commercial, elle analyse ensuite le déroulement de l’appel, et débriefe.

• Fixer les objectifs et gérer l’équipe

L’entraîneur est chargé de faire progresser son équipe, mais aussi de fixer des objectifs différenciés à ses joueurs. De même, le manager commercial détermine des objectifs individuels et collectifs pour mener à la performance de l’entreprise. Les objectifs doivent être différenciés pour être motivants et adaptés à la mission de chaque commercial.

« Je fixe des objectifs différents à chacun, car ils n’ont pas tous les mêmes points forts/faibles, pas tous la même expérience ni le même type de clients dans le pipe. Ensuite, avec Incenteev, je les challenge sur ces objectifs. Lors de ces challenges commerciaux, je ne les mets pas en compétition entre eux mais plutôt ensemble. Il s’agit de challenge avec paliers, où chaque commercial atteignant tel objectif reçoit une dotation. » Cathie Segard, Manager Commercial

 • Coaching

Au-delà de l’entrainement, l’entraîneur est également un coach qui guide son joueur tout au long de sa carrière dans l’équipe : debriefings d’après match, analyses des échecs et des succès, conseils…

« Passée la phase d’entrainement, je les conseille dans leurs premiers appels et je continue à les coacher de manière hebdomadaire par la suite. Je suis alors en double-écoute afin de les guider pendant l’appel et de débriefer ensuite avec eux pour analyser ce qui était bien ou non. C’est aussi l’occasion de les briefer sur les nouveautés, nouvelles remises, fin de promotion, réponses aux objections éventuelles, etc. »
« En football, l’entraîneur va faire jouer tel joueur à tel poste sur tel match, adapter la stratégie de jeu selon l’adversaire, etc. Pour moi, c’est pareil, il faut adapter la stratégie et le discours commercial en fonction du client, de son besoin (innovation, économies, confiance, etc), je coache donc mes commerciaux dans ce sens. » Cathie Segard

Cependant à la différence du football où le management est uniquement top-down, le responsable commercial a aussi un rôle d’écoute, les commerciaux remontent des informations du terrain, proposent leurs idées et les partagent à leur hiérarchie et leurs collaborateurs.

Il y a donc de nombreuses similitudes entre le football et le commercial. Maintenant, à vous de manager une équipe de commerciaux en costume-cravate, comme on manage onze footballeurs en short et crampons !

Attention, il y a certaines choses à ne surtout pas copier sur le monde du foot pour votre service commercial :

• S’exprimer comme Ribéry en clientèle : « Vos bureaux, c’est toujours un endroit que j’aime bien venir », « Les affaires ne vont pas bien en ce moment ? Vous inquiétez pas, la routourne va tourner ».

• Arriver en vainqueur, se reposer sur des acquis et repartir en perdant (Bien sûr, sans faire clairement référence à l’Espagne sur cette Coupe du Monde ;-)).

• Simuler comme les italiens (et certains autres) ! Privilégiez l’honnêteté que ce soit avec votre équipe ou avec les clients, une relation de confiance est toujours beaucoup plus efficace.

• Laisser des joueurs sur le banc de touche. Tous vos commerciaux, qu’ils soient les plus performants ou non, ont besoin de votre attention, vos conseils et votre reconnaissance lors de leurs réussites. Ne faîtes pas d’un de vos commerciaux un Zlatan, tellement mis en avant qu’on pourrait en oublier les autres de l’équipe.

• Tacler les autres ou faire des fautes engendrant des cartons rouges !

• Etre coiffé comme un Porc-épic tombé dans une marmite de laque à la naissance. Cela pourrait effrayer vos clients.

• Venir avec une bande entière de supporters à chacun de vos déplacements. Ou alors, soyez sympa, prévenez le client qu’il faut une salle de réunion pour 1000.

• Nous avions un dernier point en rapport avec une certaine « Zahia », mais nous nous abstiendrons.

Références :
* A lire sur le sujet : Football management – Deschamps, Mourinho, Ancelotti, Wenger… comment les meilleurs dirigent leur équipe – David Marmo, Vincent Duluc