Quels sont les indicateurs de succès de la transformation digitale d’une organisation commerciale ?

Selon la deuxième édition du Baromètre de la transformation digitale relayée par Think with Google, 99 % des chefs d’entreprise interrogés estiment que leur chantier numérique nécessite une fonction dédiée.

En revanche, combien ont pensé à mesurer les effets de cette transformation, en adoptant des indicateurs de succès fiables et utiles à la prise de décision ? C’est ce que nous vous proposons de découvrir dans cet article.

Transformation digitale des entreprises : état des lieux en 2016-2017

Les chiffres du dernier Baromètre de la transformation digitale sont clairs : 93 % des responsables interrogés pensent que l’impact du digital sur leur marché est important, tandis qu’ils sont 99 % à répondre que la révolution numérique permet de renouveler les processus, le mode de management et les offres au sein des entreprises.

Il faut cependant nuancer ces chiffres encourageants : sur le terrain de la transformation numérique, les PME peinent à rattraper leur retard sur les grandes sociétés. Dans un rapport Deloitte commandé par Facebook, dont les résultats sont synthétisés dans cet article du Blog du Modérateur, on apprend que 11,5 % seulement des PME françaises sont en mesure de vendre leurs produits en ligne, contre 47 % des entreprises qui comptent au moins 250 salariés. Il semblerait donc que la transformation digitale soit à deux vitesses, en fonction de la taille des entreprises.

Comment choisir des indicateurs clés de succès pour évaluer la transformation digitale de votre organisation commerciale ?

Vos indicateurs clés de succès, en matière de transformation digitale, doivent être choisis en fonction de l’activité de votre organisation commerciale, mais pas seulement.

Ils doivent aussi prendre en compte l’ensemble des pôles de l’entreprise : du service marketing aux forces de vente, en passant par la direction et le secteur informatique, tous doivent être impliqués dans la définition des KPI « numériques ». La révolution digitale implique un véritable décloisonnement au sein de l’entreprise.

Dans le cadre d’une activité B2C, vous pouvez vous intéresser à différentes métriques en fonction de l’avancement de votre transformation digitale. Si vous souhaitez faire connaître votre entreprise sur le Web, il vous faudra vous intéresser à sa visibilité, puis à sa notoriété : grâce aux solutions de web analytics, vous pourrez obtenir de nombreux renseignements sur le nombre d’internautes qui consultent votre site Web, le temps qu’ils y passent…

Une fois cette présence installée, il vous faudra vous renseigner sur l’efficacité de vos actions marketing et commerciales en ligne : votre ROI (return on investment), votre chiffre d’affaires digital et le nombre de leads générés seront alors autant de points à surveiller.

Pour une activité B2B, en revanche, vos indicateurs clés de succès seront radicalement différents. Parce que les cycles de prospection et de vente sont plus longs pour les business to business, il peut être intéressant de s’intéresser aux écarts qui existent entre les canaux digitaux et les canaux traditionnels, et notamment sur le long terme : écarts de temps, mais aussi écarts de revenus et de génération de leads.

Cependant, dans la mesure où la transformation digitale des entreprises vise souvent la réduction des coûts, le ROI de vos opérations commerciales en ligne reste un indicateur de succès majeur — que vous exerciez en B2B ou en B2C.

Vers une culture digitale au sein de l’entreprise : quelques conseils pour réussir votre chantier numérique

Dans un article paru dans Les Échos, Julien Tréfeu introduit son propos avec la formule suivante : « Adoptez le digital, adaptez vos collaborateurs ». Il nous rappelle ainsi que la transformation numérique est avant tout une affaire d’hommes.

Le chantier numérique de votre entreprise ne peut se résumer à l’adoption d’outils digitaux. Vous devez accompagner vos commerciaux dans leur propre transformation digitale, afin qu’elle soit perçue comme une évolution et non comme une rupture intempestive.

Plusieurs méthodes peuvent vous y permettre, à commencer par la formation de vos collaborateurs pour qu’ils puissent s’approprier les différents outils digitaux mis à leur disposition. Dans un second temps, attachez-vous à identifier les collaborateurs les plus impliqués dans cette évolution : comment peuvent-ils accompagner et guider le reste du groupe ? Vous devez en faire de véritables moteurs de transformation numérique au sein de votre organisation commerciale.

Enfin, il est essentiel de partager les indicateurs de performance retenus avec l’ensemble de vos collaborateurs. Ces mesures, dont le nombre devrait être compris entre 5 et 10 afin de se concentrer sur les facteurs clés de succès, doivent guider les actions de votre organisation commerciale tout en lui permettant de rester en accord avec les autres services de l’entreprise. Ces KPI peuvent alors représenter un cap vers lequel tend votre société, tout en se portant garants de la cohérence des actions engagées.

Quelles que soient les modalités de votre transformation numérique, gardez en tête que la construction d’une culture d’entreprise, même digitale, prend du temps. Accompagner vos commerciaux dans cette transformation, c’est miser sur le long terme en leur donnant accès aux outils digitaux, mais aussi aux KPI qui leur permettront d’en mesurer l’efficacité.

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