Performance commerciale : Big Data, analytics et culture de la transparence (2/3)

Comment manier la transparence des données internes à l’entreprise dans le but d’accroître la performance commerciale ? Une règle à respecter : la culture d’abord, la performance ensuite.

La transparence, considérée comme un « Big Bang » dans l’industrie de la vente, impose de transformer la politique de communication et de repenser l’identité même de l’entreprise afin de consolider son message aux yeux des clients et de renforcer ses valeurs au sein des équipes commerciales. 

En 2017, 92% des dirigeants pensent que le digital rend plus fort la définition des valeurs communes. En effet, la transformation digitale soumet les entreprises à la transparence et, de ce fait, impose une irréprochabilité dans la précision de leurs valeurs. Cette transition culturelle apporte une bouffée d’oxygène et, de ce fait, donne de l’élan à l’entreprise.

Faire de la transparence et de la responsabilité des piliers de la culture commerciale est l’une des étapes les plus délicates à la construction d’équipes commerciales optimisées. En effet, transformer la façon de travailler et de raisonner de votre équipe peut vite se heurter à des résistances internes (démotivation, opposition, peur etc…). Néanmoins, les gains sont considérables dès lors que les membres de l’équipe commencent à travailler ensemble dans une atmosphère de confiance.

Comment mettre en œuvre une culture de la transparence au service de la performance ?

II – Faire de la transparence la culture des directions commerciales

Passer du contrôle à la confiance

En 2014, 87% des français considéraient les actions de communication interne comme essentielles. Cela dit, en raison du manque de transparence de l’information, 50% n’ont pas confiance en ce qui est dit, 20% estiment que l’information est falsifiée et 18% soupçonnent d’être victimes de manipulation. Comment résoudre le problème de méfiance des salariés face aux directions commerciales ?

• L’opacité de l’information est le plus grand facteur d’inefficacité d’une équipe. La transparence au sein d’une organisation commerciale est ainsi vivement recommandée pour plus de productivité.

Comment les directeurs commerciaux peuvent-ils motiver leurs équipes face à ce changement organisationnel et de culture majeur ?

• Il est important que les salariés ne se sentent pas ‘surveillés’ par leur hiérarchie. Les directeurs de l’entreprise doivent participer à cette transparence accrue de leur activité, de leur performance et de leurs objectifs, au même titre que les managers et les commerciaux. Lorsque le senior management est transparent avec ses équipes, une culture commerciale de transparence s’installe naturellement. « On voulait que nos collaborateurs soient impliqués à tous les niveaux de la stratégie et qu’ils donnent le meilleur d’eux-mêmes. Et pour cela nous avions besoin de transparence » partage Benjamin Tierny, CEO de Dernier Cri.
• A titre d’exemple, le CEO de Mars, Thierry Gaillard, organise toutes les 6 semaines une réunion de 30 minutes, intitulée « ça se discute », afin de répondre à toutes les préoccupations de ses collaborateurs. Cette pratique permet de créer un lien de confiance fort entre les salariés et le dirigeant.

Promouvoir une communication active

Les plateformes digitales, pro-activement implantées par le management, favorisent la créativité et la communication et installent un état d’esprit basé sur la confiance et la transparence. A ce jour, elles constituent un outil devenu indispensable qui génère des équipes de travail soudées et stimulantes.
Comment procéder pour élaborer une plateforme digitale transparente favorisant l’atteinte des objectifs ?

• Donner le même accès aux informations logistiques et à l’actualité de l’entreprise à tous, en plus d’un espace pour poser des questions, partager des compétences et des idées dans un cadre sécurisé supervisé par le manager. Chacun doit se sentir libre de poser des questions et de partager ses idées au risque de se tromper sans être humilié, afin d’accroître le taux de motivation.
• Chez Air France, une « charte de non punition de l’erreur » a été instaurée après que la direction ait réalisé que les accidents étaient principalement dus à des erreurs humaines. A ce titre, les collaborateurs sont invités à signaleur leurs erreurs et les dysfonctionnements sous couvert d’anonymat. Les erreurs avouées sont pardonnées et aucune sanction n’est imposée. En revanche, les erreurs non assumées sont sanctionnées.
• D’autre part, HCL a mis en œuvre le dispositif « Feed Forward ». Sur la base du volontariat et sous couvert d’anonymat, chacun peut faire un retour sur les compétences qu’il apprécie et celles qu’il conseille de développer chez un collègue avec lequel il a été amené à travailler. L’objectif est de proposer des axes de développement professionnel sans passer par des évaluations hiérarchiques traditionnelles. La communication à travers la hiérarchie est ainsi fluidifiée.

Favoriser le bien-être au service de la performance

De par sa transparence, un nouvel espace de travail ouvert et digital entraîne une collaboration plus dynamique.

• La transparence au sein de l’entreprise implique que chaque commercial sache ce qu’il se passe dans l’organisation : quelles compagnies sont ciblées et quel commercial s’occupe de quel dossier. En effet, plus de clarté sur le rôle de chacun supprime une éventuelle amertume face à la compétition entre les commerciaux et favorise la collaboration et, de ce fait, la performance commerciale.
• A titre d’exemple, Disneyland a créé un « Conseil Municipal » qui se réunit 4 fois par an. Ce conseil comprend des salariés bénévoles chargés de répondre aux « petits tracas quotidiens » identifiés par des « animateurs de quartier » qui font remonter les problèmes.
• Enfin, les outils digitaux favorisant la collaboration constituent un facteur implicite dans la satisfaction et le bien-être des employés. En effet, les employés sont plus à même de penser que leur entreprise se soucie de leur bien-être si celle-ci leur fournit des outils de collaboration efficace.

Instaurer une compétition saine pour plus d’efficacité

Rendre les activités de chaque commercial visible, mesurable et quantifiable par l’équipe est la clé de l’efficacité. En effet, la facilité d’accès à sa performance grâce au digital permet de garder ses objectifs en ligne de mire.

• Le principe de « gamification » est l’une des méthodes prenant la forme de challenge qui incitent le commercial à atteindre ses objectifs de vente. En effet, 81,3% des dirigeants constatent une réelle augmentation de leur chiffre d’affaire grâce à l’organisation de challenges commerciaux. 
• De plus, le système de gratification (e.g. marques de satisfaction des responsables par des « likes » ou des commentaires numériques) améliore le travail d’équipe. Cependant, une technique à adopter serait de ne récompenser que 30% des meilleurs commerciaux afin d’accélérer leur envie de gagner et de se dépasser.

Encourager l’innovation

Enfin, grâce à la transparence délivrée par le digital, les commerciaux ont la possibilité de développer leurs idées novatrices et de créer de la valeur ajoutée. 

« Les données appliquées à un problème business, génèrent de l’innovation » (Ibrahim Gokcen, Maersk)

• Chez Orange, les idées d’innovation sociale sont collectées dans la plateforme IdClic, indifféremment du métier, du statut ou de l’ancienneté des collaborateurs. Les idées proposées sont ensuite analysées par des experts volontaires (étude de faisabilité, estimation des gains) et possiblement déployée. Les résultats sont là : depuis 2007, 1/3 des collaborateurs ont participé (environ 122 000 idées), 10 % des idées ont été mises en œuvre et ont généré plusieurs centaines de millions d’économies.