L’article précédent traitait du paradoxe du recrutement pour les Directions Commerciales, déchirées entre, d’une part, un besoin de sécurité entraînant l’embauche de profils similaires, et d’autre part, la recherche de commerciaux d’exception. Le présent article propose de présenter, sur la base des travaux de Graham Hawkins, Matthew Dixon et Brent Adamson, un profil de commercial « idéal », celui du Challenger, capable d’accélérer significativement la performance dans des contextes de marché difficiles.
Qui recruter ?
Dans son livre de référence « The Future of the Sales Profession » (2017), Graham Hawkins spécifie les raisons pour lesquelles un client fait dorénavant appel à une expertise commerciale, et présente quatre types de situations pour lesquels un commercial est le bienvenu et peut dénouer une situation perçue comme problématique :
- Transaction à forte valeur ajoutée
- Produits complexes
- Négociation (obtention possible d’une réduction)
- Produits nécessitant après achat une installation ou un service
Un commercial doit donc faire montre des compétences nécessaires pour apporter une valeur ajoutée significative pour chacune de ces situations.
Il s’agit en effet d’éviter l’écueil d’un rôle d’informateur, de montreur de catalogue, voire pire – de caissier ! L’objectif est d’adopter la posture du consultant, capable d’éclairer son client sur des produits complexes, dans des environnements difficiles. Le commercial doit apporter des réponses à la perplexité de son client, sur des offres difficilement lisibles.
Ci-dessous, la case orange en haut à droite (deuxième tableau) résume bien le positionnement que le commercial d’exception doit adopter – encore faut-il que son environnement professionnel lui permette de se frotter à des situations pour lesquelles la complexité du service / produit et celle de l’environnement sont remarquables.
Pour autant, tous les commerciaux ne sont pas automatiquement en capacité d’offrir à leurs clients l’aide qu’ils demandent. L’organisme américain CEB a mené en 2009 une étude approfondie afin de percer le secret des commerciaux réalisant avec succès des transactions dans un contexte de marché pourtant soumis à des crises répétées, avec des clients présentant une forte aversion au risque et à l’achat. Cinq profils types de commerciaux ont ainsi été identifiés :
- Le Travailleur (« Hard-Worker »)
- Le Challenger
- Le Créateur de lien
- Le Loup solitaire
- Le Couteau-Suisse (« Problem Solver »)
Parmi l’ensemble de ces profils, le grand gagnant est le Challenger ; comprendre : le commercial qui, disposant d’une connaissance approfondie sur l’activité de ses clients et de leurs marchés, est capable de débattre, de présenter son point de vue, de relever les contradictions (en gardant bien entendu une attitude respectueuse) afin pousser toujours plus loin la réflexion. Ces commerciaux apportent à leurs clients des perspectives d’analyse différentes, afin de constamment « frotter les décisions stratégiques aux réalités du terrain ». Ils poussent leur client à sortir de sa zone de confort.
Un challenger décroche des résultats particulièrement remarquables en :
- Offrant au client des perspectives uniques
- Faisant montre de capacités de communication fortes
- Discernant les moteurs de son client en matière de valeurs
- Identifiant les moteurs économiques de l’activité de son client
- Ne rechignant pas à parler d’argent
- Sachant mettre son client sous pression
L’ensemble de ces compétences permet au Challenger de faire comprendre à ses prospects en quoi son produit et son approche sont différents de ceux de la concurrence ; d’élaborer un discours en cohérence avec les enjeux personnels et économiques de son interlocuteur ; et enfin, de prendre le contrôle de la vente.
En conclusion, il va sans dire que ces capacités et que le statut valorisé de Challenger s’acquiert. Il ne s’agit pas d’un talent inné. Un travail d’approfondissement et d’amélioration constante est nécessaire pour augmenter jour après jour son potentiel en tant que Commercial. A ce sujet, l’ouvrage de Matthew Dixon et Brent Adamson (The Sales Challenger Sale) peut fournir une aide précieuse pour comprendre les leviers à actionner pour atteindre ce niveau d’expertise.
Le prochain article aura pour objectif de définir un processus de recrutement afin d’identifier qui peut potentiellement être un Challenger.