Personnalisation de l’offre et Big Data : le cas Netflix

« La Casa de papel », « Elite »… autant de noms qui fleurissent sur les lèvres des petits et des grands et qui offrent des prétextes indiscutables à de délicieuses soirées pyjama.

Derrière ces séries, la plateforme de streaming vidéo Netflix ne cesse de proposer des contenus innovants à coûts rationalisés. Le choix stratégique de la plateforme est d’accroître au maximum la qualité de l’offre au moyen d’investissements de près de 8 milliards de dollars pour la seule année 2018, destinés exclusivement à la production de contenus. Un choix qui tranche avec les autres entreprises du secteur : ce montant dépasse en effet de loin ceux de certains mastodontes ayant développé une offre de divertissement (à titre d’exemple, Apple a sanctuarisé un budget de près d’un milliard de dollars dans la production de séries télévisées ).

Et les résultats sont là : Netflix, implanté actuellement dans près de 190 pays, compte près de 130 millions d’utilisateurs, et devrait, fin 2018, comptabiliser environ de 700 nouveaux programmes à son catalogue . De quoi rendre addict une majorité de spectateurs. Ce parti-pris a permis à Netflix de lancer des succès commerciaux phares, comme Elite (série espagnole), ou encore un nombre pléthorique de séries romantiques sorties pendant l’été 2018, qui à elles seules ont permis de gagner près de 7 millions nouveaux comptes abonnés au troisième trimestre 2018… soit 2 millions de plus que les objectifs attendus.

Derrière ce succès, le Big Data : le positionnement et l’offre de Netflix sont le fruit de l’analyse d’un nombre abyssal de données (tel spectateur suit telle série, acteurs et réalisateurs favoris, identification des terminaux utilisés…) permettant de déterminer au plus juste du scénario jusqu’aux coûts de production :

• A titre d’exemple, le Big Data permet de trouver la meilleure option de lieu de tournage en fonction des coûts et des impératifs narratifs.
• Par ailleurs, la combinaison de ces données détermine à lui seul des contenus judicieux, parfaitement en phase avec les attentes des clients : « House of Cards », met ainsi en scène l’acteur Kevin Spacey dirigé par le réalisateur David Fincher, faisant de cette manière concorder les goûts des spectateurs, friands de ces deux artistes, dans une seule et unique série.
• Les stratégies de ciblage marketing sont également adaptées : les teasers et publicités sont personnalisés en fonction du spectateur et de ses goûts analysés par le Big Data.

Quelles leçons tirer des succès de Netflix ?

• L’anticipation  est une nécessité : le succès de Netflix ne vient pas de sa capacité à se conformer à des attentes exprimées, mais bien de les anticiper. En allant encore plus loin, Netflix crée une envie, un désir encore non formalisé, à partir d’un ensemble de données non organisées.
• La personnalisation est un incontournable : les offres doivent se démultiplier pour correspondre parfaitement aux profils de vos clients et prospects potentiels. Pour parvenir à ces fins, disposer des données ne suffit pas, encore faut-il avoir des bons outils pour parfaire l’analyse et établir des grilles de lecture pertinentes afin d’ adapter son offre.
• Un bon produit se vend tout seul… et fait naturellement gagner des parts de marché : à titre d’exemple, Canal + s’est vu dans l’obligation de baisser ses prix (avec une offre inférieure à 10 euros pour les jeunes) suite à la désaffection de ses abonnés qui préféraient Netflix : en un an (mars 2017 et mars 2018), le groupe a ainsi perdu environ 188.000 d’entre eux.