Le storytelling au service des commerciaux

Comment améliorer votre discours de vente ? Comment l’adapter au client d’aujourd’hui ?
Grâce au storytelling, répond Andrew Raskin, consultant en stratégie de vente. Le storytelling, ou l’art de la narration en français, c’est le principe d’intégrer une histoire dans votre argumentaire de vente. Et l’argumentaire de vente, c’est la colonne vertébrale de la stratégie d’une entreprise.

« La stratégie d’une entreprise, c’est son histoire ». Ben Horowitz.

Pourquoi intégrer la narration à votre discours de vente ?

Aujourd’hui la relation vendeur-client est souvent comparée à la relation docteur-patient. Le client arrive avec un problème, auquel le vendeur prescrit une solution – le produit. Sauf que le patient fait confiance au docteur dès le premier rendez-vous, tandis que le client généralement se méfie du vendeur. Le défi est d’instaurer cette confiance dès le début.

C’est pourquoi vous avez besoin d’intégrer un récit dans votre discours commercial.

Pour instaurer la confiance, pas de secret : il faut intégrer une histoire dans l’argumentaire de vente. Et cette histoire, c’est tout simplement celle que vous vivez ou avez vécu avec vos clients.

Comment intégrer la narration à votre discours de vente ?

Cas client, témoignage client ou encore étude de cas, l’appellation de cette pratique n’est pas vendeuse, et c’est un comble. Pourquoi ne pas commencer par changer cette appellation en « Histoire d’une réussite » par exemple ? La version anglaise de « Success Story » commence d’ailleurs à se répandre de plus en plus. En tout cas, ce serait plus fidèle : vous voulez mettre en avant le succès de vos opérations précédentes.

Mettre en scène la réussite d’un projet est une façon pertinente d’engager un prospect. Plutôt que de suivre le traditionnel schéma « enjeux, solution, résultats », voici les questions que vous pouvez vous poser pour construire l’histoire d’une réussite avec un client :

• Qui était ce client que vous avez aidé, quelle était sa personnalité et quel était son besoin ?
• Pourquoi a-t-il accepté votre aide et pourquoi à ce moment précis ?
• Quel résultat attendait cette personne ?
• Quels ont été les obstacles rencontrés sur la route du succès ? Y-a-t-il eu des échecs ?
• Comment votre produit ou service a-t-il aidé à surmonter ces obstacles ?
• Une fois les objectifs atteints, comment la vie du client a-t-elle changé ?
• Quelle relation entretenez-vous désormais ?

Finalement l’argumentaire de vente se construit comme un récit : situation initiale, élément déclencheur, péripéties et résolution. Il ne reste plus qu’à donner à votre discours une touche de narration : des éléments personnels.

La narration personnelle

Pour instaurer la confiance avec votre discours de vente, vous pouvez également introduire des éléments de votre histoire personnelle. D’où venez-vous, pourquoi faites-vous ce métier, dans cette entreprise ? Ensuite partagez le récit d’un échec que vous ou l’entreprise a surmonté. En effet, avouer ses imperfections pousse l’interlocuteur à compatir, puis à s’ouvrir à son tour.

Rien de tel qu’inclure des éléments authentiques au discours commercial pour lui donner une force de conviction autrement supérieure à celle d’un discours classique et impersonnel.

N’oubliez pas non plus que la posture va de pair avec le discours. En présentant ainsi votre argumentaire de vente, vous vous positionnez comme un partenaire plutôt que comme un vendeur. Et en tant que partenaire, votre objectif est commun : accélérer la performance de votre client. Ainsi, la confiance peut s’instaurer naturellement.

Pour construire un tel discours commercial, il faut organiser des sessions d’entrainement, des ateliers de partage et des tests terrains afin de faire réfléchir les commerciaux et de les former sur ces points spécifiques. L’essentiel est ensuite de partager et diffuser les bonnes pratiques au sein de l’entreprise.

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