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Date
8 septembre 2022
Auteur
Le Anh Nguyen
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Dans cette édition des Masterclasses de l’Excellence Managériale, nous avons eu l’honneur de recevoir Christophe Brusset, ancien directeur achats dans l’agroalimentaire et auteur du bestseller « Vous êtes fous d’avaler ça ! ». Avec lui, nous avons exploré comment renouer la confiance avec les consommateurs dans un monde où la transparence devient un impératif. Prêts à découvrir les clés d’une communication authentique et responsable ?
Les risques réels de l’industrie agroalimentaire
Christophe a commencé par nous éclairer sur les véritables enjeux sanitaires auxquels font face les consommateurs. Il distingue deux types de risques : les risques à court terme (intoxications alimentaires, contaminations par des germes pathogènes) qui peuvent causer plusieurs centaines de morts par an en France, et les risques à long terme liés à la consommation de produits ultra-transformés.
Ces derniers, riches en additifs et souvent déséquilibrés, augmentent les risques de maladies cardiovasculaires, de diabète et de certains cancers. L’exemple des nitrites dans la charcuterie, récemment reconnus cancérigènes par l’ANSES, illustre parfaitement ces enjeux de santé publique à long terme.
La transparence comme nouvelle exigence
Face à ces défis, Christophe milite pour le plus de transparence possible. Fini le temps où les industriels pouvaient s’arranger avec les autorités pour étouffer un scandale. Aujourd’hui, avec Internet, les associations de consommateurs, les lanceurs d’alerte et les ONG comme Foodwatch, tout finit par se savoir.
La transparence doit être utile, pas exhaustive. Il s’agit de communiquer sur ce qu’on fait de bien, sans mentir ni en rajouter. Car comme le souligne Christophe, la confiance est difficile à gagner mais très facile à perdre. Une communication maladroite peut faire ressurgir toutes les « casseroles » du passé et détruire des années d’efforts.
Les pièges de la communication de crise
L’analyse des récents scandales (pizzas Buitoni, affaire Kinder) révèle les erreurs classiques de communication. Dire « la qualité est notre priorité » ou « nos clients sont notre priorité » quand un problème survient est souvent perçu comme une insulte, surtout si des éléments du passé contredisent ces affirmations.
La bonne approche consiste à reconnaître le problème, s’excuser, investiguer et présenter un plan d’action concret. Il faut éviter les phrases toutes faites et privilégier une communication factuelle et sincère. Quand on a des éléments probants qui montrent un dysfonctionnement, il ne sert à rien de dire le contraire.
L’évolution des systèmes de contrôle
Christophe nous a expliqué que les contrôles officiels sont largement insuffisants. Avec seulement 3000 agents de la DGCCRF pour contrôler toute l’industrie française, les industriels doivent prendre leurs responsabilités et mettre en place leurs propres systèmes de contrôle rigoureux.
Cette situation crée un paradoxe : plus on fait de contrôles, plus cela coûte cher, et si on trouve des problèmes, on doit les déclarer aux autorités. Certains industriels sont donc tentés d’alléger les contrôles, ce qui peut mener aux dérives que nous connaissons.
Les labels : entre promesse et réalité
L’anecdote du thé vert chinois « Gunpowder » illustre parfaitement la dérive des labels privés. La surenchère d’étoiles sur les emballages a fini par vider le système de son sens, les consommateurs ne faisant plus confiance au nombre d’étoiles.
Cette problématique touche aussi les labels officiels. Le label rouge a été dégradé sous la pression des industriels, et aujourd’hui, la prolifération des labels bio (AB, Demeter, Bio Cohérence, Nature & Progrès…) crée une confusion chez les consommateurs qui ne s’y retrouvent plus.
Construire une communication authentique
Pour éviter ces écueils, Christophe recommande plusieurs approches :
- Éviter de mal communiquer : parfois, il vaut mieux ne pas communiquer que mal communiquer. Une mauvaise communication sera analysée, commentée et vous reviendra comme un boomerang.
- Être factuel et transparent : quand il y a un problème, l’important est de faire les rappels honnêtement, d’identifier la source du problème et de montrer un plan d’action concret.
- Anticiper plutôt que subir : mettre en place des démarches RSE, des certifications environnementales et sociales avant que cela ne devienne obligatoire. Cela permet de communiquer positivement tout en motivant les équipes internes.
En résumé…
Voici les enseignements majeurs de cette Masterclasse avec Christophe Brusset :
Privilégier la transparence utile : Communiquer sincèrement sur ses pratiques sans tomber dans l’excès d’information inutile.
Éviter les pièges de la communication de crise : Reconnaître les problèmes, s’excuser et présenter des solutions concrètes plutôt que des formules toutes faites.
Investir dans la qualité et les contrôles : Les économies sur la qualité se paient très cher le jour où survient un scandale.
Anticiper les évolutions réglementaires : Prendre les devants sur les enjeux RSE et environnementaux pour en faire un avantage concurrentiel.
Ne manquez pas la prochaine Masterclasse !
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8 septembre 2022
Auteur
Le Anh Nguyen