Problématique, objectifs et cible

Orkyn est une filiale santé du groupe Air Liquide qui réalise des prestations de santé au domicile de patients souffrant de pathologies chroniques ou en perte d’autonomie.

Orkyn est organisé en 3 business units :

  • Perfusion, Nutrition, Diabète (PND)

  • Respiratoire

  • Maintien à Domicile

Chaque BU dispose d’une force commerciale spécifique répartie dans 5 directions régionales.

Jusqu’à l’année 2015, l’entreprise connaissait une bonne croissance sur toutes ses activités, quand tout a changé courant 2016. Pour la première fois depuis longtemps, Orkyn a dû faire face à un ralentissement du nombre de ses installations chez les patients. Deux phénomènes peuvent en partie expliquer ce ralentissement :

  • L’arrivée de nouveaux concurrents positionnés plus agressivement en termes de prix (notamment sur l’activité maintien à Domicile)

  • L’application par Orkyn avant tous les autres prestataires de santé d’une nouvelle convention de tiers payant qui les a placés dans une situation handicapante par rapport aux autres acteurs

Dès lors il fallait réagir rapidement pour redynamiser la performance commerciale et ne pas mettre en péril les quelques 1500 emplois de l’entreprise. C’est ce qu’a fait Anne-Claire de Clerck en définissant les objectifs suivants :

  • Renouer au plus vite avec la croissance du nombre d’installations chez les patients

  • Accompagner les managers vers une nouvelle posture de coaching commercial

  • Développer les échanges et le partage de bonnes pratiques pour favoriser le benchmark et la capillarité entre les BU et entre les régions

  • Transformer des mécaniques de challenge commercial historiques pour les rendre plus engageantes

  • Redonner confiance aux équipes commerciales

La cible du programme :

  • Les Délégués Médicaux (~120 personnes)

  • Les Directeurs des Ventes Régionaux (16 personnes)

  • Les Directeurs des Ventes Nationaux (3 personnes)

Description détaillée des choix réalisés, cohérence du projet, ressources humaines et budget dédié

Deux axes de travail ont rapidement été identifiés pour le projet :

  • Un accompagnement des managers dans une réflexion sur leur rôle et son évolution

  • La mise en place d’une plateforme digitale pour animer au quotidien la performance commerciale auprès des équipes, sur le terrain

Le projet a démarré par une “thérapie de groupe” avec les managers. Jusqu’ici ils se sentaient menacés personnellement par la baisse de la performance et ils adoptaient une position défensive, en blâmant le contexte (le marché,la réglementation…). Cette première phase d’échange a permis de valider et partager le constat : le marché n’était pas en décroissance, les concurrents prenaient de la part de marché… La baisse de la performance était bien due à des facteurs internes. Cette phase de prise de conscience et d’acceptation a soulagé et rassuré les managers qui ne se sentaient plus seuls face au problème, puisque toutes les BU et toutes les régions connaissaient la même situation. La phase de résolution pouvait démarrer.

Tout le monde est alors allé sur le terrain accompagner les commerciaux : le siège, les DVN, les DVR. L’objectif était de recueillir des regards croisés sur les pratiques mal assimilées, les irritants du quotidien, identifier les axes comportementaux à développer ou à faire évoluer.

Cette seconde phase a permis de de détecter 3 éléments clés à mettre en oeuvre pour retrouver un esprit de conquête sur le terrain et renouer avec la croissance :

  • Redonner une bonne visibilité aux délégués sur leur performance : effort réalisé et effort restant ; les outils de pilotage étaient en effet uniquement basés sur des tableaux Excel difficiles à lire, rarement mis à jour et diffusés uniquement aux managers

  • Recréer une communication avec les équipes positive et centrée sur les réussites : en effet l’application en avance de la nouvelle convention de tiers payant avait été perçu comme une erreur par les équipes et avait entamé leur moral

  • Simplifier les messages adressés aux délégués, les challenges commerciaux mis en place : le temps avait induit une complexification du dispositif de communication et de pilotage qui rendait les priorités difficiles à identifier

Orkyn a sélectionné Incenteev pour la mise en place de la plateforme digitale d’animation de la performance au quotidien. L’équipe a été séduite par l’association du pilotage de la performance commerciale, de micro-formations et d’un format d’échange média social, le tout renforcé par de solides possibilité de gamification.

Rapidement ont vu le jour sur Incenteev pour chacunes des BU des tableaux de bord très simples et visuels à destination de tous les niveaux de l’organisation : la vision de la performance est désormais partagée par tous, jusqu’aux délégués. L’information de performance ne s’arrête plus au manager qui consacre désormais du temps à accompagner ses équipes plutôt qu’à traiter des fichiers Excel pour les redistribuer à ses délégués.

Une attention particulière a également été apportée au choix des indicateurs diffusés. Les tableaux de bord à destination du réseau combinent habilement des indicateurs de résultat (chiffre d’affaires, nombre d’installations...) ainsi que des indicateurs de moyens (nombre de visites…). Cette double approche permet de guider plus efficacement les équipes sur le “quoi” et sur le “comment”.

Le rapport à la performance et au pilotage a complètement changé : la performance de chacun est visible à tous les niveaux de l’entreprise. Auparavant, les analyses globales de performance étaient réalisées une fois par an au siège. Aujourd’hui les DVN donnent plus de perspective aux régions entre elles, chaque mois. Les équipes commerciales ont une source incontestable et transparente de performance. Les délégués peuvent naviguer dans la performance de toute leur BU.

Les équipes d’Incenteev ont également largement challengé les DVN et les DVR sur leurs pratiques d’animation : les messages adressés à leurs équipes, les challenges commerciaux mis en place, leur rôle dans l’accompagnement de la performance. Plusieurs séances de partage de bonnes pratiques issues des différents clients d’Incenteev ont permis aux managers de repenser leur rôle et d’entrevoir de nouveaux axes de développement de leurs équipes, en utilisant notamment la plateforme digitale Incenteev.

Un “plan de communication positif” a été mis en place avec les managers et le siège pour redonner du sens et de la confiance aux équipes. Une série de petits feuilletons vidéo un peu décalés a été réalisée puis diffusée au goutte à goutte sur Incenteev avec pour objectif de focaliser les énergies vers l’avenir plutôt que le passé. Cette série de vidéos a été très bien reçue par les équipes. Les managers ont également encouragé leurs équipes à partager de plus en plus largement les petits succès du quotidien. Les managers ont rapidement transformé leur rôle de “je remonte les problèmes du terrain au siège” à “je comprends les objectifs de l’entreprise et j’explique à mes équipes comment les atteindre”.

Enfin les challenges commerciaux (traditionnellement annuels pour chaque BU, avec une communication trimestrielle) ont été complètement revus pour adopter une stratégie de challenges plus courts (1-3 mois) et très focalisés sur les sujets ou les comportements clés, avec une animation hebdomadaire.

La révolution est en marche ! Et le succès est au rendez-vous (plus de détails à ce sujet dans la section “résultats”).

Le projet a nécessité une implication de quelques jours de la part de la direction commerciale au siège + des DVN pour questionner les pratiques, définir le format des nouveaux tableaux de bord de pilotage, repenser les challenges commerciaux, élaborer une nouvelle stratégie de communication auprès des équipes. Les DVR ont également été impliqués dans des ateliers (environ une journée).

Mise en avant du caractère innovant du projet

L’une des innovations du projet vient de la posture d’Incenteev : à mi chemin entre l’éditeur de logiciel et le cabinet de conseil. Incenteev propose une solution cloud d’un excellent niveau et en constante évolution, ainsi que des méthodologies d’accompagnement qui poussent vraiment les directions commerciales à remettre en question leurs pratiques de management pour les moderniser.

Par ailleurs, la grande facilité d’intégration de données dans Incenteev, y compris depuis des systèmes propriétaires chez le client, a permis de s’affranchir d’une contrainte IT qui paraissait jusque là insurmontable pour mettre à disposition des équipes des tableaux de bord de pilotage de leur performance, mis à jour toutes les semaines et accessibles sur leur tablette et leur mobile ! Ceci a créé une véritable dynamique et de la performance supplémentaire.

L’ergonomie très simple de l’app Incenteev sur Mobile et Tablette, en évolution permanente, est une vraie rupture par rapport aux outils de pilotage et d’animation traditionnellement mis à disposition des équipes. C’est idéal pour les commerciaux qui sont sur le terrain et ont peu de temps à dédier aux outils.

Aussi pour la première fois une communauté d’échange et de partage nationale a été créée dans la force de vente, rendant beaucoup plus simple l’alignement de tout le réseau, le partage des réussites et permettant de renforcer le sentiment d’appartenance de tous les délégués à l’entreprise.

Résultats observés

18 mois après la mise en place d’Incenteev chez Orkyn, les résultats observés sont spectaculaires :

  • ¾ des utilisateurs se connectent plusieurs fois par semaine à Incenteev et partagent régulièrement des bonnes pratiques ou des réussites

  • 85% des utilisateurs ont installé l’application mobile

  • 26 échanges sont initiés sur la plateforme chaque jour en moyenne

  • Les challenges commerciaux plus court ont un impact mesurable et mesuré sur le business

  • On assiste à des communications de plus en plus positives de toute l’organisation, des managers aux délégués. Les collaborateurs osent de plus en plus se valoriser et se mettre en avant. Partager les succès n’est plus un sujet tabou.

  • Les managers consacrent moins de temps à des activités administratives ou de traitement des données de performance

  • Et depuis l’été 2017, le nombre d’installations est de nouveau en croissance pour toutes les activités !

Un très bon indicateur du succès du projet : toutes les équipes opérationnelles non commerciales qui ne sont pas aujourd’hui sur Incenteev demandent à avoir une licence !