Objectifs Commerciaux : comment les fixer ?

Tous les ans à la même période (fin ou tout début d’année) intervient le rituel de définition des objectifs commerciaux pour l’année à venir. Motivants et alignés sur la stratégie de l’entreprise, simples mais justes, fixer des objectifs commerciaux peut devenir un véritable casse-tête de manager. Voici 5 points clés pour fixer efficacement les objectifs de vos commerciaux.

Les objectifs commerciaux : à quoi ça sert ?

Avant d’aller plus loin dans la définition d’un objectif commercial, il est bon de se rappeler le but de mettre en place des objectifs.

Les objectifs commerciaux servent avant toute chose à motiver vos collaborateurs. Ils doivent donc être fixés avec cette idée en tête : comment définir des objectifs qui soient une vraie source de motivation pour mes commerciaux ?

Si les objectifs sont souvent liés au salaire du commercial, ils n’influent pas seulement sur sa motivation extrinsèque (induite par un facteur extérieur : récompense, punition…). Ils sont aussi un formidable levier pour actionner la motivation intrinsèque (auto-induite) du collaborateur.

Voici comment les objectifs commerciaux jouent sur les 5 leviers de motivation intrinsèque d’un humain :

• Maitrise (« Je progresse ») : un objectif commercial va permettre au collaborateur de s’autoévaluer et de valider ses progrès au cours du temps (« j’avais fait 93% le mois dernier, j’ai fait 97% ce mois-ci, je m’améliore ! »)
• Autonomie (« Je contrôle ») : une fois l’objectif défini, le commercial dispose d’une bonne marge de manœuvre pour le réaliser. Il est autonome pour mettre en place les actions nécessaires à la réalisation de son objectif.
• Finalité (« Ce que je fais a du sens ») : les objectifs sont définis en cohérence avec la stratégie de l’entreprise. Ils sont un excellent moyen de partager avec le commercial la stratégie long-terme de l’entreprise et de donner du sens à son action.
• Développement (« Je réussis ») : les objectifs atteints sont une source de satisfaction pour le commercial. Ils valident des étapes dans le développement personnel du commercial (« ça fait 3 mois que je fais 110% de mes objectifs : le mois prochain je passe commercial grand compte »).
• Interaction sociale (« Je suis connecté avec mes pairs ») : les objectifs d’équipe en plus des objectifs individuels sont un excellent moyen de développer l’esprit d’équipe et de jouer sur le lien social entre les commerciaux.

Fixer des objectifs est donc un formidable outil de management si l’exercice est correctement réalisé. Il est important pour y parvenir de bien garder en tête la manière dont les objectifs influent sur la motivation du commercial.

La plateforme d’animation commerciale Incenteev a été conçue pour jouer efficacement sur les 5 leviers de motivation intrinsèque des collaborateurs.

Différents objectifs commerciaux pour différents résultats

Pour être efficaces, vos équipes ont besoin de différents types d’objectifs.

Les objectifs commerciaux à moyen et long-terme (1 mois à 1 an)

Les objectifs à moyen et long terme donnent de la visibilité au collaborateur sur une échéance plus longue. Il peut s’agir d’objectifs de marché (chiffre d’affaire, marge, prise d’ordre…), d’objectifs de qualité (taux de satisfaction client, délai de réponse à un prospect…), d’objectifs de coûts (frais de déplacement…). Les indicateurs suivis ici doivent avoir du sens à moyen ou long-terme.

Les objectifs commerciaux à court-terme (1 jour à 1 mois)

Les objectifs à court-terme sont le bras armé de l’animation commerciale. Ils servent à focaliser les équipes sur des priorités opérationnelles du moment. Il peut s’agir d’objectifs de prospection pendant une semaine donnée, d’objectifs de rappel client, d’objectifs de closing en fin de mois… Les indicateurs suivis ici doivent avoir du sens sur une période courte. Ils peuvent être animés par des opérations de challenge commercial par exemple.

En tant que manager, il est important de jongler habilement entre ces deux catégories d’objectifs pour motiver, engager et fidéliser efficacement votre force de vente.

Bien définir un objectif commercial : la méthode SMARTIES

Il est fréquent de dire qu’un objectif commercial bien défini doit être SMART. Nous avons ici complété un peu la formule pour la rendre plus pertinente.
Pour bien définir vos objectifs commerciaux, pensez donc SMARTIES :

• Spécifique : un objectif commercial doit servir un but précis. C’est indispensable pour que le collaborateur le comprenne et l’accepte.
• Mesurable : un objectif commercial doit pouvoir être mesuré pour être suivi. Si vous n’avez pas les moyens de suivre un objectif, laissez-le de côté.
• Accepté : un objectif commercial doit être accepté par le collaborateur pour avoir un effet motivant.
• Réaliste : si un objectif commercial ne semble pas réaliste au collaborateur, tout l’effet motivant s’envole aussitôt.
• Temps réel : un objectif commercial doit être suivi dans le temps, et avec une fréquence élevée. Rien de pire que de fixer des objectifs et de ne pas les suivre régulièrement dans le temps.
• Individuel : si certains objectifs doivent être les mêmes pour tous, d’autres doivent être individualisés. Individualiser les objectifs permet de faciliter l’acceptation par le commercial et d’accentuer le sentiment d’équité.
• Evolutif : un objectif commercial doit pouvoir évoluer dans le temps. Quelle que soit la durée pour laquelle est défini l’objectif, il faut prévoir de pouvoir le réviser régulièrement. Un objectif qui n’évolue pas perd en effet très vite de son effet motivant.
• Simple : un objectif commercial doit être simple à comprendre pour le collaborateur. Les indicateurs trop compliqués brouillent la compréhension et rendent l’animation impossible.

Gardez en tête ces 8 points lorsque vous fixez un objectif commercial. Ils vous permettent de vous assurer que vous n’êtes pas en train de concevoir un dispositif « usine à gaz » incompréhensible pour vos commerciaux. N’hésitez pas à faire évoluer régulièrement les priorités : ce mois-ci la priorité est à la prospection, le mois prochain la priorité sera au closing… Il est plus simple pour vos commerciaux de se focaliser sur un objectif à la fois.

Faire adhérer ses collaborateurs aux objectifs commerciaux

L’objectif commercial représente un engagement du commercial envers l’entreprise. Il est donc fondamental qu’il soit bien compris et accepté, sinon son effet sera nul.

Ici la pédagogie est de mise : prenez le temps de bien expliquer à chacun son objectif. Pourquoi a-t-il été défini ? Comment a-t-il été calculé ?

Il est important d’impliquer le commercial le plus rapidement possible dans le processus. Certaines entreprises vont même jusqu’à laisser le commercial fixer ses propres objectifs, avec la validation du manager bien sûr. Si votre commercial n’est pas d’accord avec son objectif, demandez-lui les raisons. Adaptez l’objectif jusqu’à obtenir un consensus.

Si les objectifs sont ambitieux, mettez en avant les moyens mis en œuvre par l’entreprise pour aider le commercial à les atteindre : bases de prospection qualifiées, campagnes de marketing, formations…

À partir de ce moment, on entre dans la phase d’animation commerciale autour des objectifs. La communication avec les équipes est de mise. Plus vous communiquez avec eux, mieux ils acceptent les objectifs commerciaux définis. Si des objectifs s’avèrent avec le temps trop ambitieux et inatteignables en l’état, n’hésitez pas à les revoir ou à mettre en œuvre des moyens supplémentaires pour les atteindre. Ceci dans le but de préserver l’adhésion des collaborateurs aux objectifs.

N’oubliez pas : quand on croit qu’on peut réussir quelque chose, généralement on y arrive. Quand on part en sachant qu’on n’y arrivera pas, généralement la prédiction se réalise. Il est donc impératif que vos commerciaux croient en les objectifs qui leur ont été fixés pour pouvoir les réaliser.

Comment suivre et animer les objectifs au cours du temps ?

Une fois les objectifs définis et acceptés, on entre dans la phase la plus importante du management par les objectifs : l’animation. Fixer des objectifs n’a en effet aucun sens si on ne prend pas le temps de les suivre, de les animer régulièrement.

Pour animer efficacement le suivi des objectifs commerciaux, tournons-nous vers l’univers des jeux vidéo. Les méthodes de gamification de plus en plus en vogue aujourd’hui nous donnent en effet de nombreux enseignement sur la bonne manière d’animer les objectifs. Voici 5 enseignements clé issus des jeux vidéo pour dynamiser votre animation des objectifs :

• Un feedback rapide. Dans un jeu vidéo, à chaque fois que vous accomplissez une action, vous recevez un feedback instantané : vous gagnez des points, vous perdez une vie… Un feedback trop lent déconnecte le résultat de l’action. Dans le suivi des objectifs c’est pareil. Plus le feedback du manager est rapide, mieux le collaborateur peut adapter son action. Organisez donc avec votre équipe des points fréquents pour revoir ensemble l’atteinte des objectifs et prendre des actions correctives si besoin.
• De la transparence. Les jeux vidéo sont un paradis statistique : tout est mesuré, quantifié et restitué à l’utilisateur en temps réel. Mettez en place dans votre équipe un système de tableau de bord individuel en temps réel. Chaque commercial doit pouvoir savoir à tout moment comment il se situe par rapport à son objectif.
• Des badges. Un badge indique la réalisation d’un objectif spécifique ou d’une tâche donnée. Pensez aux médailles militaires par exemple. Les badges n’ont pas de valeur intrinsèque : c’est ce qu’ils représentent aux yeux de la communauté qui est important. Pourquoi ne pas mettre en place un système de badges dans votre équipe ? Un badge à chaque fois que les objectifs sont atteints, un badge « régularité » quand les objectifs sont atteints 3 fois de suite, un badge « super performer » quand les objectifs sont largement dépassés, etc.
• De la compétition. La compétition pousse les individus à se dépasser pour viser l’excellence. Les jeux vidéo sont par excellence compétitifs et les classements y sont légion. Certains objectifs s’animent très bien par la compétition. Lorsque vous définissez un objectif de vente, pensez challenge commercial. Par exemple si vous souhaitez mettre l’accent sur la prospection, un concours de quelques jours à quelques semaines sur la prospection peut vous permettre de mieux focaliser les commerciaux sur leur prospection.
• Une communauté. La plupart des mécaniques du jeu perdent leur sens s’il n’y a pas de communauté. Si je n’ai personne contre qui me mesurer, personne à qui montrer mes badges… Tout cela n’a pas de sens. La notion de communauté est donc importante dans l’animation des objectifs. Pour féliciter tel ou tel collaborateur devant les autres, pour mettre en compétition telle équipe avec telle équipe, etc. Entretenez donc l’esprit de communauté dans votre équipe commerciale. Si vos commerciaux sont sur la route et se voient peu, mettez en place une communauté digitale.

Mettre en place et suivre les objectifs de vos commerciaux n’est donc pas impossible à condition de respecter quelques règles simples.

Incenteev est un réseau social d’entreprise dédié à l’animation des forces de vente. Notre plateforme est là pour vous aider dans l’animation de vos objectifs commerciaux : faciliter le suivi des indicateurs en temps réel, mettre en place des challenges commerciaux, animer la communauté des vendeurs répartis sur le terrain…
Et vous ? Comment définissez-vous les objectifs de vos commerciaux ? Quels sont vos conseils à d’autres managers commerciaux pour les aider à définir les objectifs de leurs équipes ? N’hésitez pas à faire partager votre expérience dans la section commentaires ci-dessous.